Конкуренция – (от лат. Concurrere – сталкиваться) – борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. На мировом рынке постоянно существует острая конкуренция товаропроизводителей. Для успешного выступления на внешних рынках требуется существенное повышение конкурентноспособности предлагаемых отечественных товаров. При импорте же использование конкуренции иностранных продавцов позволяет достигать более выгодных условий закупок.

Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение НТП.

Конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые воздействуют на деятельность организации, которые не могут управляться организацией.

Конкурентные структуры, характеризующие виды рынков.

Существует четыре возможные конкурентные структуры, определяющие собой вид рынка:

• Чистая конкуренция.

• Монополистическая конкуренция.

• Олигополия.

• Чистая монополия.

• Рассмотрим подробнее их особенности

Рынок, на котором преобладает чистая конкуренция – состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например, пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необхолдимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать цену и ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно по существующей рыночной цене. Спрос абсолютно эластичен. Рынок для каждой фирмы невелик. Новым фирмам легко внедриться на рынок, невозможны ограничительные преимущества, так как товары и цены одинаковы. Важную роль играет надежная репутация фирмы. Продавец на этих рынках не тратит много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо, до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Джоан Вайолет Робинсон в своей работе «Экономическая теория несовершенной конкуренции» (Москва, 1986) дает следующую характеристику совершенной конкуренции: «Совершенная конкуренция преобладает тогда, когда спрос на продукцию каждого производителя абсолютно эластичен. Отсюда следует, во-первых, что число продавцов велико и объем производства любого из них составляет ничтожно малую долю от общего выпуска данной продукции: во-вторых, что все покупатели находятся в одинаковом положении в отношении возможности выбирать между конкурирующими продавцами, так что на рынке господствуют отношения совершенной конкуренции.» (стр. 55).

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением, но эти различия, если они есть, весьма незначительны. Различия могут заключаться в сопутствующих товару услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цен, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных рыночных сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой, методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов, стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях монопольного рынка.

Э. Х. Чемберлин в работе «Теория монополистической конкуренции. Реориентация теории стоимости» (Москва, 1959) очень ярко подчеркивает особенность монополистической конкуренции: «Сказать, что каждый производитель в какой-либо отрасли имеет монополию на свою собственную разновидность продукта, не значит сказать, что отрасль монополизирована. Напротив, внутри отрасли может иметь место весьма интенсивная конкуренция, но, конечно, не такая какая описывается теориями чистой конкуренции, - она отличается монополией на собственную разновидность продукта.» (стр. 283) «Монополистическая конкуренция есть, безусловно, нечто отличающееся и от чистой монополии, и от чистой конкуренции.» (стр. 119).

Рынок олигополии (олигополистическая конкуренция) состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, персональные компьютеры). Небольшое число продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и на действия конкурентов. Если какая-либо сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переориентируются на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-либо долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру, и тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

Элвин Дж. Долан и Дэйвид Е. Линдсей в работе «Рынок: микроэкономическая модель.» (Санкт-Петербург, 1992) об олигополии и олигополической взаимосвязи: «Главная трудность в анализе олигополии состоит в определении того, с какими ограничениями сталкиваются фирмы на рынке, где существуют несколько конкурирующих компаний. Фирмы при олигополии, так же как и при совершенной конкуренции и на монополизированных рынках, сталкиваются с ограничениями затратной кривой и условий спроса. Но, кроме того, они сталкиваются еще с одним ограничением: действиями конкурирующих фирм. Изменение прибыли, которое фирма может получить за счет изменения цен, объемов выпуска или качественных характеристик продукта, зависит не только от реакции потребителей (как при других рыночных структурах), но также от того, как на это отреагируют другие фирмы – участницы данного рынка. Зависимость поведения каждой фирмы от реакции конкурентов называется олигополистической взаимосвязью. … Но олигополистическая взаимосвязь может привести не только к ожесточенному противоборству, но и к соглашению. Последнее имеет место тогда, когда фирмы-олигополисты видят возможности совместного увеличения своих доходов путем повышения цен и заключения соглашения о дележе рынка. Если соглашение является открытым и оформленным и вовлекает всех или большую часть производителей на рынке, его результатом является образование картеля.» (стр. 223-224).

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, почтовое ведомство), частная регулируемая монополия (например, «Кон-Эдисон» в США), или частная нерегулируемая монополия (например, «Дюпон» в период выхода на рынок с нейлоном). В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых различных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если этот товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие «справедливую норму прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И, тем не менее, по ряду причин, фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену – тут и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть – благодаря невысоким ценам – на всю глубину рынка.

Виды конкуренции:

Поскольку конкуренты способны очень сильно влиять на выбор фирмой того или иного рынка, на котором она будет пытаться работать, следует учесть, что конкуренция бывает трех видов.

Функциональная конкуренция возникает потому, что любую потребность, вообще говоря, можно удовлетворить очень различными способами. И, соответственно, все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами: находящиеся в магазине спортивных принадлежностей изденлия, например, именно таковы. Функциональную конкуренцию приходится учитывать, даже если фирма является производителем поистине уникального товара.

Конкуренция -- это борьба между предприятиями за наиболее выгодные условия производства и сбыта в целях достижения лучших результатов своей предпринимательской деятельности.

В рыночной системе основное содержание конкуренции -- борьба за потребителя, полное удовлетворение его потребностей. Это борьба за долю на рынке, успех который зависит от дешевизны и качества товаров.

Типы конкурентных ситуаций на рынке

Монополистическая конкуренция

Как показывает практика, в реальной жизни условия, присущие совершенной конкуренции и чистой монополии, редко соблюдаются. Чистую монополию и совершенную конкуренцию можно рассматривать как идеальные рыночные структуры, находящиеся на противоположных полюсах. Реальные же рыночные структуры занимают промежуточное положение, совмещая в себе отдельные черты и чистой монополии, и совершенной конкуренции. Одна из таких рыночных структур -- монополистическая конкуренция, для описания которой полезно знать как представленную выше теоретическую модель рынка совершенной конкуренции, так и модель чистой монополии. Монополистическая конкуренция -- рыночная структура, где превалируют черты совершенной конкуренции и имеются отдельные элементы, характерные для чистой монополии. Особенности монополистической конкуренции:

• 1. В отрасли функционирует довольно значительное количество небольших фирм, но численно их меньше, чем при совершенной конкуренции. Фирмы создают похожую, но не одинаковую продукцию. Из этого следует, что:
  • * отдельной фирме принадлежит лишь небольшая доля рынка данного товара;
  • * рыночная власть отдельной фирмы ограничена, следовательно, контроль рыночной иены товара отдельной фирмой тоже ограничен;
  • * отсутствует возможность сговора фирм и картелизации отрасли (создания отраслевого картеля), так как достаточно велико количество конкурирующих на рынке фирм;
  • * каждая фирма практически независима в своих решениях и не учитывает реакцию других конкурирующих фирм при изменении цены своего товара.
• 2. Реализуемый в отрасли продукт носит дифференцируемый характер. При монополистической конкуренции фирмы на рынке имеют возможность выпускать товар, несхожий с производимым конкурентами. Дифференциация продукции принимает следующие формы:
  • * разное качество продукции, т. е. товары могут различаться по множеству параметров;
  • * различные услуги и условия, связанные с продажей продукта (качество обслуживания);
  • * различия в размещении и доступности товаров (например, небольшой магазин в жилом микрорайоне может конкурировать с супермаркетом, несмотря на более узкий ассортимент предлагаемых товаров);
  • * мероприятия по стимулированию сбыта (реклама, торговые марки и знаки) и упаковка создают зачастую мнимые различия, которые навязываются потребителям.

Косметика, парфюмерия, фармацевтическая продукция, бытовая техника, услуги и т. п. -- примеры дифференцированной продукции. Фирмы, производя дифференцированный продукт, имеют возможность в определенных пределах менять цену продаваемого товара, и кривая спроса отдельной фирмы имеет, как в случае с монополией, «падающий» характер. Каждая фирма-монополистичекий конкурент контролирует небольшую долю отраслевого рынка. Однако дифференциация продукции приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, относительно самостоятельные части (сегменты рынка). И на таком сегменте доля отдельной, возможно даже маленькой, фирмы может быть очень большой. С другой стороны, товары, продаваемые конкурентами, являются близкими заменителями данного, значит спрос на продукцию отдельной фирмы достаточно эластичен и не понижается так резко, как в случае монополии.

• 3. Свобода входа в отрасль (на рынок) и выхода из нее. Поскольку в условиях монополистической конкуренции фирмы обычно небольшие по размеру, то чаще всего нет финансовых проблем при вступлении на рынок. С другой стороны, при монополистической конкуренции могут возникнуть дополнительные расходы, cвязанные с необходимостью выделить свой товар (например, расходы на рекламу), что может стать препятствием для входа новых фирм. Существование свободного входа фирм в отрасль приводит к тому, что в результате конкурентной борьбы становится типичной ситуация, когда предприятия в долгосрочном периоде не получают экономических прибылей, функционируя в точке безубыточности.
• 4. Существование неценовой конкуренции. Ситуация отсутствия экономической прибыли, функционирование в точке безубыточности в долгосрочном периоде не может долго удовлетворять предпринимателя. Стремясь получить экономическую прибыль, он будет пытаться найти резервы увеличения выручки. Возможности ценовой конкуренции в условиях монополистической конкуренции ограничены, и основной резерв здесь -- неценовая конкуренция. Неценовая конкуренция построена на использовании преимуществ отдельных фирм в техническом уровне, дизайне, надежности эксплуатации производимых ими изделий. Решающую роль играют такие параметры производимой продукции, как экологичность, энергоемкость, эргономические и эстетические качества, безопасность в эксплуатации. В рамках реализации неценовой конкуренции существует несколько методов:
  • * дифференциация продукции, связанная с появлением в данный момент времени значительного количества типов, видов, стилей одного и того же товара;
  • * улучшение качества товара с течением времени, что необходимо из-за существования конкуренции в отрасли;
  • * реклама. Особенность данной формы неценовой конкуренции состоит в том, что идет приспособление потребительских вкусов к уже существующим видам продукции. Цель рекламы -- увеличение доли фирмы на рынке этого товара. Каждая фирма-монополистический конкурент для успешной деятельности должна учитывать не только цену товара и возможности ее изменения, изменения самого продукта, но и возможности рекламно-пропагандистской компании.

Теория монополистической конкуренции выделяет краткосрочный и долгосрочный периоды.

Спрос в условиях монополистической конкуренции является эластичным по цене, но лишь до определенных пределов. Он намного более эластичен, чем в условиях простой монополии. Выбор оптимального объема производства, максимизирующего прибыль, аналогичен выбору монополиста.

Выбор оптимального объема

конкуренция монополия российский

На рис. а, отражена кривая спроса для фирмы DSR, кривая рыночного спроса имеет более крутой наклон. Максимизирующий прибыль объем производства QSR определяется пересечением кривых предельного дохода и предельных издержек (MR=MC). Цену РSR, соответствующую оптимальному объему производства, отражает кривая спроса DSR, так как данная цена превышает средние издержки, фирма зарабатывает прибыль, равную (РSR - АСSR) * QSR.

Если же цена меньше средних издержек, то это означает, что перед фирмой стоит задача не максимизации прибыли, а минимизации убытков. В этом случае при принятии решения производить или нет, фирма должна сравнить цену продукции РSR со средними переменными издержками АVСSR. Если цена больше средних переменных издержек, то производить следует, так как цена покрывает не только средние переменные издержки, но и часть постоянных. Если же цена меньше средних переменных издержек, то это означает, что необходимо приостановить производство или закрыть фирму.

На долговременном этапе получение экономической прибыли будет стимулировать вступление на рынок других фирм. Это приведет к следующему:

• - спрос на продукцию существующих фирм уменьшается, так как покупательский спрос распределяется на всех производителей, а число доступных товаров-заменителей увеличивается;
• - приспосабливаясь к новым условиям, ранее существующие фирмы увеличат расходы на рекламу, на улучшение своих товаров и т.п., в результате чего средние издержки увеличатся.

Этот процесс будет продолжаться до тех пор, пока не останется экономических прибылей, привлекающих новые фирмы. Долговременная кривая спроса DLRбудет соприкасаться с кривой средних издержек (рис.,б).

В результате в длительном периоде создается ситуация, присущая совершенно конкурентной фирме: ни прибыли, ни убытков (экономическая прибыль равна нулю). Наилучший объем для фирмы определяется MR=MC при Р>ATCmin.

Введение

Разработка стратегии - работа, основанная на анализе, и в этой области менеджер не может добиться успеха только настойчивостью и творческим подходом. Решение о том, какую стратегию выбрать, должно приниматься на основании оценки внутренней и внешней среды компании, полученной в результате исследования. В противном случае разработанная стратегия может оказаться нежизнеспособной. Исследование проводится по двум основным направлениям: изучаются ситуация в отрасли и условия конкуренции в ней и ситуация внутри самой компании, и ее собственная конкурентоспособность.

Отрасли сильно разнятся по своим экономическим характеристикам, конкуренции внутри них и перспективам развития. Темпы технического прогресса могут колебаться от высоких до низких. Необходимый размер капиталовложений может быть велик или незначителен. Рынок может быть от локального до мирового. Производители выпускают стандартную или высокодифференцированную продукцию. Конкуренция в отрасли может быть сильной или слабой, она может ориентироваться на цены, качество, послепродажное обслуживание или на что-либо другое. Спрос может расти или снижаться. Разница в условиях может быть столь сильна, что компании, занимающие лидирующее положение в одной, малопривлекательной, отрасли, могут получать относительно небольшую прибыль, в то время как компании, имеющие слабые позиции в другой, привлекательной, работать с большей отдачей. Кроме того, условия конкуренции в отрасли постоянно меняются с изменением характера влияния отдельных факторов.

Именно поэтому анализ отрасли и конкурентоспособности важен как вместе, так и отдельно. Объектом исследования данной курсовой работы является ООО «Рекламное агентство». Предметом - анализ отрасли и конкурентоспособности.

Задача курсовой работы - тщательно изучить роль анализа отрасли и его возможности.

Цели работы:

Рассмотреть значение анализа отрасли;

Изучить основные этапы анализа в отрасли;

Дать понятие конкурентным рынкам и конкуренции;

Выявить суть исследования конкурентов;

Рассмотреть анализ отрасли и конкуренции на примере ООО «Рекламное агентство»;

1. Анализ отрасли и конкуренции в ней

1.1 Значение анализа отрасли

Отрасль - группа предприятий, производящих товары и услуги, которые с точки зрения покупателя являются взаимозаменяемыми.

Определение предусматривает три способа связи фирм в отрасли. Фирмы взаимозависимы в том смысле, что они не могут существовать и развиваться без доступа к ресурсам, контролируемым восходящими и нисходящими связями в производственно-распределительной цепи (вертикальное измерение). Фирмы также связаны горизонтально, т.е. они конкурируют за поставщиков и потребителей в производственно-распределительной цепи. Наконец, фирмы связаны по диагонали, т.е. различные фирмы, такие как рекламные бюро, банки, юридические фирмы и т.д., поддерживают деятельность фирм в отрасли, одновременно формируя свою собственную отрасль.

Схема 1. Способы связи фирм

Конкурентная позиция - позиция, которую та или иная компания занимает в отрасли в соответствии с результатами своей деятельности или в соответствии со своими преимуществами или недостатками. Конкурентные преимущества формируются под влиянием множества факторов, которые фирма достигает, формулируя рыночную стратегию.

Отрасль - не что-то единое, это разнообразные предприятия и не все предприятия вступают в конкурентную борьбу. Предприятия подразделяют:

· по размерам;

· по охвату географического рынка;

· по числу обслуживаемых сегментов;

· по системе маркетинга.

При анализе общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней используется набор приемов, который позволяет правильно оценить изменяющиеся условия отрасли и определить характер и уровень конкурентной борьбы, в ней. Это позволяет выработать стратегию, соответствующую общей ситуации в отрасли, и сделать выводы о ее привлекательности для вложения средств компании.

Целью анализа является выявление тех черт внутренней и внешней сред компании, которые наиболее выпукло влияют на стратегическое видение и возможности компании. Внимание при этом концентрируется на получении четких ответов на хорошо определенный ряд вопросов по стратегии. Затем эти ответы используются для формирования четкой картины стратегической ситуации компании и определенной альтернативы ее стратегической ситуации компании и определения альтернатив ее стратегических действий.

Методы стратегического ситуационного анализа компании одиночного бизнеса в дальнейшем во многом используются и для анализа стратегии диверсифицированной компании.

Отраслевой и конкурентный анализ обычно используется для анализа внешней ситуации (макроокружения) компании одиночного бизнеса.

Ситуационный анализ касается ближайшего окружения фирмы (микроокружения).

Логическим выходом стратегического анализа компании является оценка альтернатив для выбора стратегии. Таким образом этот анализ – отправная точка процесса формирования стратегического плана. Отрасли сильно различаются между собою и методика анализа должна это учитывать.

1.2 Основные этапы анализа отрасли

При проведении анализа отрасли, состояния компании, возможностей выбора альтернативных направлений развития предприятия и происходит основная работа по формированию базового подхода к новой стратегии. Прежде чем детально рассмотреть основные этапы разработки стратегического плана, необходимо сделать замечание об информации, требующейся для аналитической работы. Получение такой информации, ее корректировка, ведение базы данных - задача самого предприятия, требующая серьезных финансовых затрат, организационных усилий и наличия квалифицированных менеджеров. Но даже при хорошо поставленной работе с информацией в ряде случаев получить реальную информацию просто невозможно. Это относится, например, к неопределенности изменения внешней обстановки или к данным по структуре затрат конкурентов, которые являются, как правило, их коммерческой тайной .

В этом случае все равно необходимо попытаться выработать некоторую оценку таких данных. По внешней среде это может быть прогноз или сценарий развития обстановки, в отношении конкурентов - экспертные оценки. Степень приближения этих оценок к действительности в значительной мере зависит от опыта и квалификации управленческого персонала предприятия. Важно само наличие таких оценок, поскольку это дает возможность проверить их обоснованность, отслеживая действия конкурентов или события во внешней среде, и, пользуясь новыми данными, корректировать первоначальные оценки, приближая их к действительности. Таким образом, используемая информация часто имеет оценочный характер, но это не должно быть препятствием к самой попытке создания такого анализа. Признано, что лучше иметь любую стратегию, чем не иметь никакой.

Конкурентный анализ отрасли включает в себя несколько разделов (этапов), которые рассматриваются ниже.

1. Каковы основные экономические показатели, характеризующие отрасль?

Отрасль – группа рынков, чья продукция имеет настолько сходные качества, что борьба идет за одних и тех же покупателей. Обзор основных экономических характеристик:

Размер рынка (емкость): небольшие рынки не привлекают новых и сильных крупных конкурентов,

Темпы роста рынка (быстрый рост облегчает проникновение на рынок),

Излишки или нехватка мощностей: излишние мощности приводят к снижению цены и прибыли,

Прибыльность отрасли: если высокая – приток конкурентов,

Препятствия для входа или ухода с рынка,

Стандартные товары (преимущество покупателей),

Быстрые технологические изменения (высокая степень риска),

Требования необходимых капиталовложений,

Вертикальная интеграция (повышение требования к размерам капитала, снижение конкурентоспособности),

Экономия на масштабах производства (кривая опыта),

Быстрое обновление ассортимента (снижается ЖЦТ, конкуренты могут выйти вперед).

2. Какие конкурентные силы действуют в отрасли и каково их влияние?

При данном анализе используется модель 5 сил Майкла Портера (она является мощным инструментом при систематической диагностике основных конкурентных сил, влияющих на р.).

1 сила – конкуренция в отрасли (соперничество м/у продавцами), конкурентная борьба м/у фирмами может отличаться не только степенью интенсивности, но также принимать различные формы. Конкуренция – динамический процесс; условия конкуренции постоянно меняются в зависимости от действий компаний и их контрдействий, и основной удар перемещается с одних средств конкурентной борьбы на другие.

Характеристики:

Степень конкуренции,

Количество конкурентов,

Доля рынка,

Характер конкуренции (ценовая, неценовая),

Стратегии конкурентов.

Факторы, усиливающие конкурентную борьбу:

Увеличение количества конкурирующих компаний, выравнивание их размеров и объемов продаж,

Замедление роста спроса на продукцию,

Снижение цен или иные приемы увеличения объема продаж (речь идет об издержках),

Легкость и доступность смены марки товара,

Попытки нескольких компаний улучшить свое положение за счет конкурентов,

Успешность реализации стратегических действий,

Затраты на выход с рынка превышают затраты на продолжение конкурентной борьбы,

Большие различия между компаниями (в стратегиях, ресурсах и усилиях стран, где они зарегистрированы),

Приобретение крупных игроков другой отрасли одной из компаний (даже слабой) с последующим превращением ее в сильного конкурента,

Проникновение на рынок новых конкурентов.

2 сила – угроза прихода новых конкурентов. Потенциальные конкуренты могут быть выявлены в следующих группах фирм:

Фирмы, которые могут легко преодолеть барьеры входа,

Фирмы, для которых приход на рынок создаст большой синергетический эффект,

Фирмы, для которых приход является логическим развитием их стратегии интеграции вперед или назад.

Серьезность угрозы со стороны потенциальных конкурентов зависит от высоты барьера входа в отрасль:

· Экономия на масштабах,

· Правовая защита,

· Сила имиджа марки,

· Необходимый размер капиталовложений,

· Доступ к каналам сбыта (новичкам приходится «покупать» доступ к сбытовым сетям предоставляя дилерам большие скидки и т.д.)

· Эффект опыта и преимущество по издержкам (эффект кривой «обучение/опыт» - т.е. снижение с/с продукции происходит благодаря эффекту кривой опыта, новички оказываются в менее благоприятном положении с точки зрения издержек, чем конкуренты с большим опытом производства).

· Тарифы и нетарифные ограничения (национальные правительства часто устанавливают тарифные и нетарифные барьеры – антидемпинговое законодательство, квоты – для затруднения входы на рынок иностранных фирм).

· Отсутствие эффекта обучаемости.

3 сила – конкуренты со стороны поставщиков. Данная сила обусловлена тем, что у поставщиков есть возможность повысить цены на свои поставки, снизить качество товаров, или ограничить объемы поставок.

Условия, которые дают поставщику большую силу:

Группа поставщиков более сконцентрирована,

Поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров заменителей,

Фирма не является для поставщика важным клиентом,

Товар является для клиента важным средством производства, *группа поставщиков представляет угрозу интеграции вперед.

4 сила – конкуренция со стороны покупателей. Покупатели могут заставить фирмы снизить цены, потребовать более обширных услуг, более благоприятных условий платежа.

Уровень силы покупателей зависит от следующих факторов:

· Группа клиентов сконцентрирована или объемы их покупок составляют значительную долю продаж поставщиков.

· Издержки перехода связанные со сменой поставщиков являются значительными.

· Покупатель обладает исчерпывающей информацией о реальных ценах и издержках поставщика.

· Товар слабо дифференцирован.

· Клиент реализует стратегию интеграции назад.

5 сила – влияние на конкуренцию товаров – субститутов (товаров - заменителей). Угроза конкуренции высока, если цена заменителя привлекательна, затраты потребителей на переключение низки и потребители полагают, что заменители по своему качеству равноценны или превосходят исходный товар.

3. Что вызывает изменения в структуре конкурентных сил в отрасли?

Движущие силы – силы, которые оказывают наибольшее влияние и определяют характер перемен в отрасли, т.е. основные причины приводящие к изменению условий конкуренции и ситуации в целом.

Анализ движущих сил включает:

1) Определение самих движущих сил.

2) Определение степени их влияния на отрасль.

Факторы, являющиеся движущими силами:

Развитие интернета,

Глобализация,

Изменение в составе потребителей или появление новых способов использования товаров,

Развитие технологий,

Введение новых товаров,

Маркетинговые инновации,

Выход или уход с рынка новых крупных компаний,

Изменения в издержках и прибыли,

Изменение уровня спроса на стандартные товары или на персонализированные товары,

Изменения в государственной политике и законодательстве,

Изменение общих ценностей и образа жизни.

4. Какие компании имеют наиболее сильные/слабые конкурентные позиции?

Изучение положения на рынке конкурирующих фирм – аналитический прием, который связывает анализ отрасли в целом и оценку положения каждой фирмы в отдельности. Одним из инструментов сравнения конкурентных позиций фирмы в отрасли – карта стратегических групп конкурентов. Стратегическая группа состоит из соперничающих фирм с одинаковым стилем конкурентных активностей и одинаковыми позициями на рынке. Общие черты компаний одной стратегической группы:

Схожие стратегии,

Одинаковые позиции на рынке,

Схожие товары,

Каналы распределения,

Продажа товаров в одинаковом ценовом качественном диапазоне.

Установить стратегическую группу значит определить барьеры, которые определяют одну группу от другой.

Алгоритм составления карты стратегических групп:

1) Выбрать размерность, т.е. уровень цены/качества (средний, высокий, низкий); масштаб деятельности (местный, региональный и т.д.); использование каналов распределения (1, несколько, все).

2) На основе предварительного исследования и анализа классифицировать предприятия в соответствии с их заданными характеристиками и нанести фирмы на карту с двумя переменными, используя пары этих различных характеристик.

3) Предприятия со схожими характеристиками объединить в стратегическую группу.

4) Нарисовать окружности вокруг каждой стратегической группы – диаметр пропорционально объему продаж.

Выводы на основе анализа стратегических групп:

1) Фирмы в одной стратегической группе являются более очевидными конкурентами;

2) Фирмы в различных стратегических группах будут иметь разные конкурентные преимущества и потенциальную прибыльность;

3) Изменение рыночных условий может иметь различный эффект для различных стратегических групп;

4) Увеличение числа стратегических групп в отрасли может усиливать конкуренцию.

Ошибки, которые нельзя допускать:

Обе переменные не должны быть сильно кореллированны (цена/качество),

Выбранные переменные должны показывать большие различия в позициях,

Переменные не должны быть ни количественными, ни непрерывными величинами,

Необходимо составлять несколько карт, в случае, если переменных больше двух.

5. Каков следующий наиболее вероятный стратегический шаг конкурентов?

1) Выявление «+» и «-» сторон конкурентов;

2) Определение стратегии конкурентов (самое общее представление может быть получено достаточно быстро на основе изучения данных об их положении в отрасли, о стратегических целях, а также об их основных подходов к ведению конкурентной борьбы);

3) Определение фирмы, которые будут занимать лидирующее положение в отрасли в будущем (точное определение того какие фирмы будут укреплять, а какие терять свои позиции на рынке, помогает специалистам, разрабатывающим стратегии, предвидеть шаги основных конкурентов в будущем);

4) Прогноз следующих шагов конкурентов (для того чтобы предсказать следующие шаги конкурентов аналитик должен почувствовать ситуацию в фирме-конкуренте, этот процесс может быть достаточно длителен, однако хорошо и полно собранная информация о противнике позволяет предугадать его действия и подготовить контрмеры).

Факторы, позволяющие идентифицировать стратегию конкурента:

Масштаб конкуренции: местный, региональный, национальный, мультинациональный, глобальный,

Стратегическое намерение: лидировать, опередить лидера, войти в пятерку, в десятку, подняться на одну, две ступени, вытеснить или опередить одного из конкурентов (необязательно лидера), сохранить существующее положение, просто выжить,

Цели в борьбе за долю рынка: агрессивная экспансия за счет приобретения других фирм и внутреннего роста, удержание существующей доли рынка, темпы роста = темпам роста в отрасли, сокращение доли рынка для достижения краткосрочных целей по прибыли,

Конкурентная позиция: становиться сильнее, компания защищена и способна сохранять свои позиции, компания находится в состоянии конкурентной борьбы, компания изменяет позицию на рынке с целью обеспечить свою защиту,

Тип стратегий: в основном наступательные, в основном оборонительные, агрессивная стратегия с высоким уровнем риска. Консервативная стратегия следования за кем-то,

Конкурентные стратегии: лидерство по издержкам, формирование на рыночной нише, упор на дифференциацию предприятия.

6. Какие факторы являются ключевыми в конкурентной борьбе?

Отраслевые ключевые факторы успеха (КФУ) – это общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли. КФУ зависят от экономических и технических характеристик отрасли и используемых в отрасли средств конкурентной борьбы. Необходимо первоначально выделить КФУ в данной отрасли, а затем разработать мероприятия по овладению наиболее важными факторами:

· В технологиях:

Качество проводимых научных исследований,

Инновации в производственном процессе,

Разработка новых товаров,

Использование интернета.

· В производстве:

Низкая себестоимость продукции,

Качество продукции,

Выгодное месторасположение,

Высокая производительность труда,

Низкие затраты на дизайн и оформление продукции,

Возможность изготовления товаров на заказ.

· В сбыте:

Широкая сеть дистрибьютеров,

Наличие собственной розничной сети,

Снижение издержек реализации,

Быстрая доставка.

· В маркетинге:

Уровень обслуживания,

Широкий ассортимент,

Привлекательный дизайн,

Гарантии покупателей.

· В сфере профессиональной подготовки:

Профессиональный уровень,

Дизайнерское мастерство,

Инновационный потенциал сотрудников.

· Организационные возможности:

Совершенные информационные системы,

Быстрая реакция на изменение рыночной ситуации,

Использование интернета,

Качественный менеджмент.

· Прочие:

Имидж компании,

Низкие издержки,

Доброжелательность служащих, контактирующих с потребителями,

Патентная защита.

7. Какие перспективы отрасли и ее общая привлекательность?

При определении привлекательности отрасли выделяют следующие факторы:

· Факторы делающие отрасль привлекательной;

· Факторы делающие отрасль не привлекательной;

· Особые проблемы отрасли;

· Перспективы получения прибыли.

Грамотный анализ отрасли и конкуренции в ней жизненно необходим для того, чтобы разработать хорошую стратегию. Если в отрасли существует перспектива получения большей прибыли, чем в среднем по отраслям, то отрасль – привлекательна, и наоборот.

2. Конкурентоспособность в отрасли

2.1 Конкурентные рынки и конкуренция

Конкуренция - важная составляющей поступательного развития рыночной экономики. Обращая на нее внимание, задаются двумя вопросами:

1) каков ее уровень?

2) как она влияет на эффективность экономики?

Только выход на рынок с конкурентоспособным товаром дает возможность предприятию выжить в условиях рынка. Предприятия, вкладывающие силы в неконкурентоспособный товар обречены на гибель. О конкуренции и конкурентоспособности товаров, как это было показано в предыдущих параграфах, написано и опубликовано достаточно много научных работ, в каждой из которых даются те или иные определения. В литературе, посвященной данной проблеме, в принципе присутствует три подхода к определению конкуренции.

Первый определяет конкуренцию как состязательность на рынке. Второй подход рассматривает конкуренцию как элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот подход характерен для классической экономической теории. Третий подход определяет конкуренцию как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка. Этот подход основывается на современной теории морфологии рынка .

Первый подход основывается на повседневном понимании конкуренции как соперничества за достижение лучших результатов на каком-либо поприще. Вот наиболее типичные определения :

· состязательность хозяйствующих субъектов, предпринимателей, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю;

· состязательность на рынке в условиях отсутствия монополии;

· состязательные, сопернические отношения между двумя или несколькими экономическими субъектами хозяйственной деятельности, проявляющиеся в виде стремления каждого из них обойти других в достижении единой цели, получить более высокий результат, оттеснить соперника. Конкуренция - есть особый вид по замыслу честной экономической борьбы, в которых при наличии в принципе равных шансов у каждой из претендующих сторон верх одерживает более умелая, предприимчивая, способная сторона;

· соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров;

· соперничество между участниками рынка за лучшие условия производства и реализации продукции;

· соперничество на рынке между производителями товаров и услуг за долю рынка, получение максимальной прибыли или достижение иных конкретных целей.

В рамках классической экономической теории конкуренция рассматривается как неотъемлемый элемент рыночного механизма. А. Смит трактовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно. Конкуренция - это та самая невидимая рука рынка, которая координирует деятельность его участников. Конкуренция выступает в качестве силы, обеспечивающей взаимодействие спроса и предложения, уравновешивающей рыночные цены. Конкуренция обеспечивает функционирование рыночного механизма ценообразования.

В зависимости от степени совершенства конкуренции на рынке выделяются различные типы рынков, для каждого из которых свойственно определенное поведение экономических субъектов. Под конкуренцией здесь подразумевается не соперничество, а скорее, степень зависимости общих рыночных условий от поведения отдельных участников рынка.

Соперничество проявляется в предложении новых продуктов, улучшении качества уже выпускаемых, рекламировании своих продуктов, специальных мерах по продвижению их на рынок и т.п. Ярко выраженное соперничество может наблюдаться в поведении субъектов, которые в то же время не могут быть названы совершенными конкурентами. Но и наоборот, совершенная конкуренция наблюдается на тех рынках, где явное соперничество отсутствует.

Степень взаимозаменяемости товара детерминируется перекрестной ценовой эластичностью спроса: если эластичность меньше единицы, то можно говорить о завершении рынка. В основу классификации рынков могут быть положены различные критерии. Наиболее распространенный критерий - число участников рынка. Следует отметить, что конкурентность рынка определяется не только количеством фирм на нем. Иногда важна не столько конкуренция внутри рынка, сколько конкуренция за рынок. Даже одна фирма на рынке может действовать как в соревновательных условиях, если барьеры входа невелики и есть потенциальная угроза возникновения конкурентов.

Для классификации рынков используют два критерия - взаимозаменяемость товаров, предлагаемых разными предприятиями и взаимозависимость этих предприятий. Первый критерий может быть представлен коэффициентом ценовой перекрестной эластичности спроса на товары, предлагаемые предприятиями. Второй - коэффициентом объемной или количественной перекрестной эластичности .

В целом модель совершенной конкуренции характеризуется пятью признаками:

· Наличие большого числа экономических агентов, продавцов и покупателей;

· Однородность продаваемой продукции;

· Ни один из продавцов или покупателей не в состоянии повлиять на рыночную цену;

· Свободный вход на рынок и выход с него;

· Максимальная информированность продавцов и покупателей о товарах и ценах.

Первые три признака характеризуют чистую конкуренцию. К понятию чистой конкуренции близко понятие работающей конкуренции, которое может быть определено следующими признаками:

· крупнейшая фирма производит незначительный объем продаж (покупок) всего рынка;

· высокая степень мобильности ресурсов между рынками;

· отсутствие или незначительная величина постоянных издержек производства;

· наличие потенциальных конкурентов.

Несовершенная конкуренция определяется следующим образом:

· рынок, на котором не соблюдается хотя бы один из признаков совершенной конкуренции;

· характеристика рынка, где два или более продавцов, обладая некоторым (ограниченным) контролем над ценой, конкурируют между собой за продажи;

· рынки, на которых либо покупатели, либо продавцы принимают в расчет свою способность воздействовать на рыночную цену.

Выделяют различные виды рынков с несовершенной конкуренцией (по степени убывания конкурентности): монополистическая конкуренция, олигополия, монополия.

Монополистическую конкуренцию определяют следующим образом:

· продавцы конкурируют, предлагая дифференцированный товар на рынке, куда возможен вход новых продавцов;

· тип отраслевого рынка, на котором существует достаточно много продавцов, продающих дифференцированный продукт, что позволяет им осуществлять определенный контроль над продажной ценой товара.

Олигополию определяют следующим образом: тип отраслевого рынка, который характеризуется наличием нескольких очень крупных фирм, контролирующих значительную часть производства и сбыта и конкурирующих друг с другом. Каждая фирма проводит самостоятельную рыночную политику, но при этом она зависит от конкурентов и вынуждена считаться с ними. Товар может быть и дифференцированным и стандартным. Фирмы-олигополисты имеют влияние на рыночную цену. В отрасли существуют высокие барьеры вхождения. Можно сказать, что олигополия характеризуется следующим набором признаков: небольшое число продавцов (покупателей) товара; продавцы (покупатели) являются крупными экономическими агентами; существуют значительные барьеры входа и выхода; прибыль экономических агентов в долгосрочном периоде отлична от нуля; продаваемый товар может быть как дифференцированным, так и однородным .

Существуют следующие определения монополии: тип отраслевого рынка, на котором существует единственный продавец товара, не имеющего близких заменителей. Монополист осуществляет контроль над ценой и объемами выпуска, что позволяет ему получать монопольную прибыль. При монополии существуют запретительно высокие барьеры вхождения в отрасль.

Кроме количественных критериев могут быть предложены и другие критерии анализа конкуренции. В литературе можно встретить различные отдельные виды конкуренции: добросовестная - недобросовестная; ценовая - неценовая; внутриотраслевая - межотраслевая; эффективная; действенная .

Недобросовестная конкуренция определяется как действия хозяйствующих субъектов по дискредитации конкурентов. Они включают в себя: распространение ложных или неточных сведений о конкуренте; введение в заблуждение потребителей относительно характера, способа, места изготовления товара и его качества; незаконное использование товарного знака конкурента, его фирменного наименования или маркировки; реклама товара, не отвечающего требованиям качества; искажение в рекламной информации сведений об истинных свойствах товара; некорректное сравнение товаров; самовольное использование или разглашение конфиденциальной научно-технической, производственной и иной информации; методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции (демпинг, экономический шпионаж и др.).

Ценовая конкуренция: стремление добиться успеха в конкуренции за счет снижения цен. Для достижения этой цели предприятие должно снизить издержки производства, либо сознательно пойти на потерю прибыли, чтобы удерживать за собой большую долю рынка. Понижение цены - обычно вынужденное, экономически невыгодное для товаропроизводителя мероприятие, так как, в конечном счете, оно приводит к снижению прибыли, конкуренция, которая предполагает продажу товаров и услуг по ценам ниже, чем у конкурента. Снижение цены возможно либо за счет снижения издержек, либо за счет уменьшения прибыли.

Неценовая конкуренция: конкуренция, которая основана на продаже товаров более высокого качества и надежности, достигаемых благодаря техническому превосходству, использование любых законных средств, кроме снижения цен, с целью привлечения новых потребителей. К методам неценовой конкуренции относятся реклама, маркетинг и инновации (обновление) продукта.

Таким образом, с точки зрения экономического роста конкуренция представляет собой соперничество старого с новым: новые товары, новые технологии, новые источники обеспечения потребностей, новые типы организации.

Редко встречаются попытки рассмотреть конкурентоспособность товара исходя из свойств его потенциальных потребителей. А для выбора эффективной конкурентной стратегии этот аспект является важнейшим.

2.2 Исследование конкурентов

Важнейшей составляющей информации для принятия решений в области конкурентоспособности является информация о поведении конкурентов, об их конкурентных позициях. Наибольший интерес при этом представляет возможность выделения наиболее характерных составляющих той информации, которая окажется полезной при создании информационной системы управления конкурентоспособностью. В этой связи в научной литературе предлагается, во-первых, получить данные об интенсивности конкуренции на выделенном рынке, во-вторых, построить карту конкурентности рынка, в-третьих, тщательно изучить технико-экономические и финансово-экономические возможности конкурентов.

Интенсивность конкуренции на любом рынке определяется рядом факторов, важнейшими из которых являются три составляющие :

· характер распределения рыночных долей;

· темпы роста рынка;

· рентабельность рынка.

Для определения уровня интенсивности конкуренции на конкретном рынке предлагается ряд оценок этого уровня. Так, отмечая, что чем более одинаковыми являются рыночные доли среди конкурентов на рынке, тем острее происходит конкурентная борьба, предлагается оценить степень именно этой одинаковости, вернее степень разброса долей конкурентов на рынке. В качестве мерила этого разброса можно предложить к использованию показатель дисперсии долей конкурентов на рынке. Для вычисления дисперсии долей, следует, прежде всего, рассчитать сами доли. Если объем реализованной на рынке продукции i-м предприятием обозначить через Qi, а общий объем продаж на рынке обозначить через Q, то рыночная доля этого предприятия определяется достаточно легко:

С учетом этого дисперсия долей данного рынка будет определена как:

= (3)

Чем выше этот показатель, тем менее обострена конкурентная борьба. Об уровне вариации судят не столько по дисперсии, сколько по среднеквадратичному отклонению - квадратному корню из дисперсии. О том какова форма зависимости между среднеквадратичным отклонением (СКО) долей фирм на рынке и интенсивностью конкуренции на нём судить очень сложно. Предполагается, что между интенсивностью конкуренции и разбросом рыночных долей существует линейная пропорциональная зависимость, причем, как показано выше, эта пропорциональность обратная, то есть с увеличением СКО интенсивность конкуренции уменьшается и наоборот.

Для определения интенсивности конкуренции предлагается использовать не само СКО, а ее нормализованную величину, которую рекомендуется отнять от единицы с тем, чтобы итоговый показатель менялся от нуля до единицы. С учетом предыдущих обозначений и преобразований в итоге будет получена следующая формула:

(4)

Если данный показатель равен нулю, то это говорит о том, что дисперсия максимальна и интенсивность конкуренции незначительна.

Очевидно, что данная формула представляет собой лишь первую оценку уровня интенсивности конкуренции и может рассматриваться лишь в качестве альтернативы экспертной оценки.

Более информативным является суждение об интенсивности конкуренции в соответствии с классификацией рынков, принятой в экономической теории, и обозначенной в таблице 1. Как следует из нее, всего возможно девять состояний конкуренции, причем интенсивность конкуренции уменьшается по мере перехода рынка от двухсторонней полиполии к двухсторонней монополии. Именно это обстоятельство и может служить надежным и научно обоснованным мерилом интенсивности конкуренции на рынке.

Таблица 1

Типы строения рынков

Для обоснования метода количественной оценки интенсивности конкуренции на рынках, следует воспользоваться графической интерпретацией распределения долей конкурентов на рынке. Лучшей моделью при этом будет служить график изменения плотности распределения рыночных долей фирм-конкурентов, общий вид которого представлен на рисунке 1.

Легко убедиться в том, что распределения имеют вид логнормальной функции с различными асимптотами - левой или правой. Тип рынка вполне может быть определен в зависимости от того, на какую часть шкалы рыночных долей предприятий приходится математическое ожидание наибольшего количества предприятий. Если математическое ожидание приходится на крайнее левое значение (кривая, подобная изображенной на рисунке 1), то перед исследователем типичное распределение, характерное для двухсторонней полиполии. Если же математическое ожидание находится в правой части графика и приближается к максимальной доле рынка, то подобное распределение характерно для двухсторонней монополии.

Рисунок 1. Плотность распределения рыночных долей фирм-конкурентов

Обозначим через M (D) математическое ожидание рыночной доли на данном конкурентном рынке, а через Dmax - максимальную долю на этом рынке. Тогда отношение будет характеризовать то или иное состояние рынка в соответствии с классификацией таблицы 1, а значит, и степень интенсивности конкуренции на нем:

Очевидно, что при значениях данного показателя, близких к нулю, интенсивность конкуренции наивысшая (чистая конкуренция), а при значениях показателя, близких к единице, интенсивность конкуренции минимальна. Данный подход свободен от недостатков формулы (4), а при наличии у любого исследователя пакетов прикладных программ по математической статистике, данная проблема решается ещё более просто - собранную информацию о рыночных долях следует подвергнуть статистической обработке на ПК.

Вторая составляющая, характеризующая интенсивность конкуренции на рынке, связана с темпами роста рынка. Здесь стоит придерживаться следующей логики: Чем выше темпы роста рынка, тем больше его емкость, тем менее напряженной представляется борьба за потребителя среди конкурентов. И напротив. Чем меньше темпы роста, а особенно в ситуации, когда они становятся отрицательными, тем более обостряется борьба за каждого потребителя. Из этого следует, что интенсивность конкурентной борьбы при этом увеличивается.

Для третьего способа характеристики интенсивности конкуренции воспользуемся концепцией жизненного цикла спроса на товар. При этом следует воспользоваться очевидными параллелями - рост или падение объемов продаж на рынке связаны с теми или иными участками жизненного цикла спроса на товар. При нахождении спроса на товар в стадии роста - наблюдается очевидный рост темпов продаж на рынке, при нахождении спроса в стадии падения - наблюдается уменьшение объемов продаж на рынке.

Каждому из участков кривой жизненного спроса на товар соответствует свой уровень интенсивности конкурентной борьбы.

На первом участке, когда спрос на товар только появился, конкурентная борьба имеет незначительный характер. Интенсивность ее низка. На втором участке - участке роста - спрос опережает предложение и возникшая конкуренция более значительна, чем на первом этапе, но ее интенсивность еще мала. На третьем участке - участке зрелости - объемы продаж стабильны и конкурентная борьба за покупателя обостряется. Для этого участка кривой жизненного цикла спроса на товар характерен пик объемов продаж и снижение этого объема. Наиболее интенсивная конкурентная борьба наблюдается, как правило, именно на той части кривой жизненного цикла спроса, когда начинают уменьшаться объемы продаж. Так продолжается до того участка жизненного цикла спроса на товар, который характеризуется высокими темпами падения объемов спроса на товар, а сами объемы спроса оказываются низкими.

Все сказанное выше будет более наглядно представлено, если данные выводы сформулировать в виде таблицы 2.

Таблица 2

Зависимость интенсивности конкурентной борьбы от этапа жизненного цикла спроса

Простой анализ таблицы 2 позволяет выявить закономерность, позволяющую предложить новый показатель интенсивности данной части конкурентной борьбы. Первый участок характеризуется наименьшим уровнем интенсивности конкурентной борьбы, четвертый участок - наибольшим уровнем интенсивности. В любом случае с помощью таблицы 2 удается достаточно просто идентифицировать участок кривой жизненного спроса на товар с наивысшим уровнем конкурентной борьбы. Впрочем, этого для практических целей настоящего исследования оказывается мало, так как стоит задача определения уровня интенсивности конкурентной борьбы.

Третья составляющая, определяющая интенсивность конкурентоспособности, это уровень рентабельности рынка. Для формальной оценки уровня интенсивности конкуренции предлагается воспользоваться следующей логикой. Чем выше рентабельность данного рынка, тем большую прибыль получают продавцы, работающие на этом рынке. Это в свою очередь приводит к тому, что рынок становится все более и более привлекательным, а, значит, чем выше рентабельность рынка, тем интенсивнее конкурентная борьба на рынке.

Этот подход обладает существенным изъяном. Дело в том, что высокие прибыли могут быть для ситуации, когда товар только появился на рынке, и вызывает, поэтому, высокий интерес у покупателей. Очевидно, что в данной ситуации спрос опережает предложение и поэтому интенсивность конкуренции некоторое время ещё невелика. Другое дело, что высокая рентабельность дает сигнал потенциальным инвесторам о том, что этот рынок является привлекательным и при его значительной инерционности, после того, как на нем появятся новые конкуренты, интенсивность конкурентной борьбы возрастает.

Более того, в том случае, когда конкурентная борьба усиливается, когда количество производителей, работающих на рынке, велико, не удается осуществлять политику "снятия сливок" - цены уже не могут быть высокими. На таком рынке значительный акцент приобретают факторы и методы неценовой конкуренции. Получается, что не очень высокий уровень рентабельности в данном случае соответствует очень высокой интенсивности конкуренции.

Следовательно, уровень рентабельности сам по себе не может служить исходной оценкой для определения уровня интенсивности конкурентной борьбы. Представляется, что в данном случае более уместны параллели с выводами по предыдущей составляющей интенсивности конкуренции - темпами роста рынка. Только исследование жизненного цикла спроса на товар может дать объяснение тому уровню рентабельности, который сложился на рынке. Вне этого обстоятельства рентабельность представляется малоинформативным показателем с позиций оценивания уровня интенсивности конкурентной борьбы на рынке.

В рамках рассматриваемого анализа можно также использовать набор приемов и методических подходов, который позволяет максимально объективно оценить изменяющиеся условия и определить характер и уровень конкурентной борьбы в отрасли. Алгоритм его проведения состоит из двух этапов и включает оценку уровня интенсивности конкуренции и стадии ее развития.

Ключевое место в данном анализе отводится изучению конкурентной борьбы - первый этап. Для этих целей можно использовать модель движущих сил конкуренции, автором которой является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер. В соответствии с ней на интенсивность конкуренции влияют такие факторы, как угроза входа в отрасль новых производителей и со стороны продуктов-заменителей, внутриотраслевая конкуренция, давление на производителя покупателей, а также поставщиков сырья и материалов, макросреда и государственная политика. Оценка их влияния на общий уровень интенсивности конкуренции в отрасли проводится на основе балльно-экспертной шкалы.

Вторым этапом является определение стадии развития отрасли. Для этого используются показатели, характеризующие темпы роста, ее потенциал, эволюцию продуктов и технологии.

На базе сопоставления поэтапных результатов оценивается уровень инвестиционной привлекательности отрасли. Определение стадии производится на основе темпов роста, потенциала отрасли, эволюции продуктов и технологии и некоторых других критериев. Оценив стадию развития анализируемой отрасли специалист по стратегическому планированию может воспользоваться базой стандартных характеристик и получить квалифицированные "подсказки".

При анализе внешней среды большое значение придается прогнозированию изменений конъюнктуры спроса и предложения на внутренних и внешних рынках и оценке тенденций развития отрасли на средне - и долгосрочную перспективу.

Оно необходимо для получения предварительной всесторонней оценки стратегического положения предприятия, а также для разработки перечня долгосрочных действий. В этих целях применяется подход, который обычно называют SWOT-анализом (силы-слабости-возможности-угрозы). Его особенность в том, что акцент делается на рассмотрении предприятия, а конкурентное окружение и отрасль в целом служат фоном исследования. SWOT-анализ проводится в несколько этапов. В частности, изучается внешняя среда предприятия и выделяются те ее факторы, которые открывают перед ним возможности развития, и те, которые создают угрозы.

Анализируется внутренняя среда предприятия, что позволяет идентифицировать его сильные и слабые стороны. Эти два этапа вследствие своей относительной независимости выполняются в произвольном порядке. Их результаты представляются в виде сводной таблицы. На третьем этапе сопоставляются полученные данные, для определения способности предприятия воспользоваться имеющимися рыночными возможностями и минимизировать негативное воздействие внешних угроз. Выбор общей стратегии развития и соответствующих функциональных стратегий невозможен без точного соотнесения факторов внешней среды и перспективного потенциала предприятия с имеющимися ресурсами и действующей системой управления. Результатом проведения SWOT-анализа является система возможных действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие. SWOT-анализ удачно дополняет анализ отрасли. Их применение в совокупности дает возможность оценить ситуацию в отрасли и положение в ней рассматриваемого предприятия. Сочетание этих методологических инструментов позволяет бросить взгляд в динамическом ракурсе, т.е. не только оценить текущее состояние, но и достаточно четко предвидеть качественную картину в перспективе с учетом активной позиции предприятия по отношению к изменению (сохранению) своего стратегического положения.

Кроме SWOT-анализа для оценки конкурентной позиции компании в отрасли все чаще используется методический инструментарий под названием бенчмаркинг - сравнительный анализ ключевых факторов успеха (параметров бизнеса) предприятия и его основных конкурентов. Как правило, он проводится по следующим параметрам:

· рыночная доля;

· цена и качество продукции;

· технология производства;

· себестоимость выпускаемой продукции;

· рентабельность выпускаемой продукции;

· уровень производительности труда;

· объем продаж; каналы сбыта продукции;

· близость к источникам сырья;

· качество менеджерской команды;

· новые продукты;

· соотношение внутренних и мировых цен;

· репутация фирмы.

Опыт показывает, что результаты SWOT - анализа и бенчмаркинга позволяют провести полномасштабную и, что очень важно, достаточно объективную оценку конкурентной позиции предприятия в отрасли.

конкурентный рынок стратегический

3. Анализ отрасли и конкуренции на примере отрасли рекламы

На данный момент технические ресурсы фирмы позволяют содержать цех и дизайн-студию по изготовлению таких видов рекламы, как:

1) Все виды печати (от визитки до журнала, от плаката до баннера любых размеров);

3) Дизайн и реализация интернет-проектов: от простого сайта – до собственного виртуального магазина;

4) Сувенирная продукция (агентство готово предложить всевозможные варианты, как стандартные, так и необычные).

Клиентами за время существования фирмы стали: ТД Аникс, Дивизион (салоны сотовой связи), Книгомир, Аспект (металл, металлопрокат), Радо-Мебель, Сибвез, Вэстфалика, Glamour Beauty, Голливуд, За рулем (автошкола), Глория Джинс, Лавин, Ренуар, Ника (топливная компания) и др.

Агентство имеет статус малого предприятия в соответствии с Законом РФ «О государственной поддержке малого предпринимательства в РФ» от 14.06.95 №88‑ФЗ (ред. от 02.02.2006 №19‑ФЗ), так как:

1) Среднесписочная численность работников составляет 11 человек;

2) В уставном капитале доля, принадлежащая физическим лицам составляет 100%

Малый бизнес работает под страхом быть разоренным, многое зависит не столько от умения менеджеров, сколько от воздействия внешней среды, поэтому в кризисные для экономики периоды небольшие предприятия в первую очередь становятся банкротами. В период спада они лишены возможности сохранять заработную плату своим сотрудникам. У малого предприятия нет возможности покупать сырье со значительными оптовыми скидками, так как закупки его ограничены масштабом производства, им также не по средствам организовать собственную службу маркетинга и дилерскую сеть.

3.2 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности ООО «Рекламное агентство»

Выявление наиболее важных конкурентов и их роли на рекламном рынке г. Волгограда осуществлено в рамках общей системы сбора и обработки информации, полученной с помощью изучения обзоров в местной периодической печати, Интернете, опроса предприятий города, являющихся рекламодателями, в результате наблюдения, а также с использованием административных источников.

В результате проделанной работы было выявлено 86 организаций, занимающихся рекламной деятельностью (таблица 3).

Как видно из таблицы 3, наибольшее число организаций, занимающихся рекламной деятельностью в г. Волгограде работают в сегменте наружной рекламы -24,42% и печатных СМИ -26,74%.

При этом были выделены наиболее приоритетные конкуренты по следующим параметрам: а) Аналогичность предоставляемых услуг; б) Доля рынка.

Такими конкурентами являются: ООО «Гамма», ООО «Зеленый свет» и ООО «Мобидик».

Таблица 5

Характеристика рыночных сил, действующих на ООО «Рекламное агентство» и его главных конкурентов

Элементы модели пяти сил конкуренции	ООО «Рекламное агентство»	ООО «Гамма»	ООО «Зеленый свет»	ООО «Мобидик»
1 Интенсивность конкуренции среди существующих конкурентов		Давление есть, но серьезных угроз пока нет	Конкурентная борьба, «прогнуть» не можем ни мы их, ни они нас	Конкурентная борьба, «прогнуть» не можем ни мы их, ни они нас
2 Угрозы со стороны потенциальных «новичков» на рынке			Защита от прихода новых конкурентов, обусловленная снижением издержек за счет эффекта масштаба	Фирма не способна удержать потенциальных конкурентов от прихода на рынок
3 Появление товаров заменителей		Спрос рекламодателя может переключиться с наружной рекламы на другие рекламные средства	Спрос рекламодателя может переключиться с наружной рекламы на другие рекламные средства	Спрос рекламодателя может переключиться с наружной рекламы, на другие рекламные средства
4 Экономический потенциал покупателей		Расходы на рекламу составляют важную часть издержек клиента, что побуждает искать наиболее эффективные средства рекламы и торговаться особенно упорно;	Расходы на рекламу составляют важную часть издержек клиента, что побуждает искать наиболее эффективные средства рекламы и торговаться особенно упорно;	Расходы на рекламу составляют важную часть издержек клиента, что побуждает искать наиболее эффективные средства рекламы и торговаться особенно упорно;
5 Экономический потенциал поставщиков		Давление есть, но серьезных угроз тоже пока нет	Давление есть, но серьезных угроз тоже пока нет	Давление есть, но серьезных угроз тоже пока нет

Таблица 6

Стандартная матрица базового SWOT анализа деятельности ООО «Рекламное агентство»

Сильные стороны	Возможности
1. Участие персонала в принятии управленческих решений 2. Персональная ответственность каждого конкретного сотрудника за тот или иной участок работы, любовь к своему делу 3. Тщательно налаженная работа с клиентами, потенциальным клиентам уделяется большое внимание, высокое качество обслуживания 4. Наличие собственной производственной базы, дающая возможность выполнить специфические требования заказчика 5. Фирма имеет собственный сайт в интернете, который регулярно обновляется	6. Уменьшение затрат и издержек путем поиска новых поставщиков качественных и недорогих материалов 7. Расширение клиентской базы
Слабые стороны	Угрозы
1. Отсутствие четкой стратегии 2. Недостаточно сформированный имидж 3. Меньшая по сравнению с конкурентами занимаемая рыночная доля 4. Не предусмотрена возможность повышения квалификации сотрудников 5. Отсутствие инвестирования в маркетинг за исключением минимально необходимых средств на размещение рекламы.	4. Спад в экономике 5. Рост темпов инфляции 7. Возможность появления новых конкурентов 8. Давление со стороны товаров-заменителей 9. Нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств в Российской Федерации.

3.3 Советы по улучшению положения компании в отрасли и повышения конкурентоспособности

Угрозу прихода конкурентов компания может уменьшить путем увеличения своей доли рынка и развития бренда, что требует большего внимания к развитию стратегического менеджмента, маркетинга и достаточному их финансированию.

Определим, как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия (приоритеты развития, поддерживаемые конкурентные преимущества), какие слабые стороны предприятия (объекты реформирования) могут помешать этому, за счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы, каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нужно больше всего опасаться (таблица 7).

Таблица 7

Комплексная оценка возможностей и угроз с учетом сильных и слабых сторон

Возможности:	Угрозы:
1. Выход на новые рынки или сегменты рынка 2. Предоставление широкого спектра дополнительных услуг (например, бесплатный монтаж рекламных конструкций) 3. Разорение и уход фирм-конкурентов 5. Уменьшение затрат и издержек путем поиска новых поставщиков качественных и недорогих материалов 6. Расширение клиентской базы	4. Спад в экономике 5. Рост темпов инфляции 8. Возможность появления новых конкурентов 9. Давление со стороны товаров-заменителей 10. Влияние поставщиков 11. Усиление конкурентной борьбы в сегменте наружной рекламы
«Сила и возможности»	«Сила и угрозы»
Обучение персонала, использование по максимуму его потенциала, а также наличие собственной производственной базы и креативный подход к рекламе, дающий возможность выполнить специфические требования заказчика, позволят совершенствованию рекламных технологий, используемых рекламным агентством, применению новинок наружной рекламы, что в конечном счете поможет фирме достичь конкурентных преимуществ;	Использование по максимуму возможностей персонала, наличие собственной производственной базы и креативный подход к рекламе, дающий возможность выполнить специфические требования заказчика, позволят сохранить имеющихся клиентов, а также снизить давление со стороны товаров-заменителей

Так как компания работает на рынке с сильной конкуренцией, то для нее наилучшей будет стратегия, нацеленная на завоевание конкурентных преимуществ, предусматривающая более глубокое проникновение на рынок с помощью применения новинок наружной рекламы, а также формирования благоприятного имиджа, например, с помощью проведения массовой рекламной кампании.

Стратегические возможности и угрозы, которые требуют концентрации всех необходимых ресурсов для их реализации и соответствующие угрозы, требующие повышенного внимания и тщательного постоянного мониторинга, должны находиться под постоянным контролем высшего руководства компании. Предлагается снизить цены на размещение рекламы на рекламных конструкциях. Предположительно, данное мероприятие поможет увеличить прибыль агентства за счет привлечения дополнительного числа заказов. Также, стоит использовать дополнительную услугу – бесплатный монтаж рекламного носителя на билбордах и призмотронах.

Заключение

В курсовой работе рассмотрены теоретические основы анализа отрасли и конкурентоспособности, а также подходы к оценке конкурентоспособности организаций. На основе данных, полученных из периодической литературы были выявлены основные особенности анализа отраслевой конкурентоспособности в России.

Своеобразие отраслевого рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Растет количество агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Усиливается конкуренция, и в этой ситуации организации вынуждены переходить от экстенсивного пути развития к более интенсивному, создавая более качественный товар и услуги. Просто и «с нуля» выйти на рынок и стать на нем значимым игроком невозможно. Изначально, стоит анализировать отрасль, на которую совершается выход, в противном случае существует риск полнейшего провала планов по развитию организации (порой, даже не дойдя до стадии жизненного цикла организации «Детство») и потери капиталовложений. Нужны инвестиции, подобранная и слаженная команда хороших специалистов, стабильные клиенты. Но их не будет без хорошего, доброго имени компании – бренда для клиентов.

ООО «Рекламное агентство» не исключение. Как показал анализ конкурентоспособности, ООО «Рекламное агентство» значительно уступает конкурентам по таким показателям, как уровень цен на услуги, имидж, доля рынка, и исключительность услуги.

На основе проведенного исследования были предложены мероприятия по повышению конкурентоспособности ООО «Рекламное агентство»:

Таким образом, предложенные мероприятия могут способствовать созданию положительного образа о фирме, что приведет к увеличению рыночной доли рекламного агентства.

Список использованной литературы

1. Виханский, О.С. Менеджмент. 3-е изд. / О.С. Виханский М.: Гардарики, 2006.

2. Бобрышев Д.К. Конкурентоспособность – стратегическая цель фирмы // Проблемы технологии, управления и экономики /Под общ. ред. Панкова В.А. – Ч. 1. – Н. Новгород, 2008.

3. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка – СПб: Питер, 2006.

4. Дурович А.П. Основы маркетинга: учеб. пособие/ А.П. Дурович. - М.: Новое знание, 2005.

5. Жигун Л.А. Особенности механизма регулирования конкуренции в России // "Менеджмент в России и за рубежом" №4, 2005.

6. Кревенс Дэвид В. Стратегический менеджмент, 6 – издание.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.

7. Лифиц И.М. Теория и практика конкурентоспособности товара и услуг. – М.: Юрайт-М, 2007.

8. Хасби Д. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие. – М.: Контур, 2005.

9. Шастико А.Л. Адвокатирование конкуренции как часть конкурентной политики // "Вопросы экономики" №12, 2005 г.

Виханский, О.С. Менеджмент. 3-е изд. / О.С. Виханский М.: Гардарики, 2006.- 344-345 с.

Шастико А.Л. Адвокатирование конкуренции как часть конкурентной политики// "Вопросы экономики" №12, 2005.- 4 с.

Дурович А.П. Основы маркетинга: учеб. пособие/ А.П. Дурович. - М.: Новое знание, 2005. - 245-247 с.

Кревенс Дэвид В. Стратегический менеджмент, 6 – издание.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.- 56-58 с.

Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка – СПб: Питер, 2006.– 133-138 с.

Лифиц И.М. Теория и практика конкурентоспособности товара и услуг. – М.: Юрайт-М, 2007. - 144-145 с.

Хасби Д. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие. – М.: Контур, 2005.- 566 - 568 с.

Бобрышев Д.К. Конкурентоспособность – стратегическая цель фирмы // Проблемы технологии, управления и экономики /Под общ. ред. Панкова В.А. – Ч. 1. – Н. Новгород, 2008.- 223-227 с.

Анализ общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней

Разработка стратегии - работа, основанная на анализе, и в этой области менеджер не может добиться успеха только настойчивостью и творческим подходом. Решение о том, какую стратегию выбрать, должно приниматься на основании оценки внутренней и внешней среды компании, полученной в результате исследования.

В противном случае полученная стратегия может оказаться нежизнеспособной.

Исследование проводится по 2 основным направлениям:

• 1 - ситуация в отрасли и условия конкуренции в ней;
• 2 - ситуация внутри самой компании и её собственная конкурентоспособность.

Отрасли сильно разнятся по своим характеристикам, конкуренции внутри них и перспективам развития. Темпы технического прогресса могут колебаться от высоких до низких. Необходимый размер капиталовложений может быть велик или незначителен. Рынок может быть от локального до мирового. Производители выпускают стандартную или высокодифференцированную продукцию. Конкуренция в отрасли может быть сильной или слабой, она может ориентироваться на цены, послепродажное обслуживание, качество или что-либо другое. Спрос может расти или снижаться.

Кроме того, условия конкуренции в отрасли постоянно меняются с изменением характера влияния отдельных факторов.

При анализе общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней используется набор приемов, который позволяет правильно оценить изменяющиеся условия отрасли и определить характер и уровень конкурентной борьбы в ней. Это позволяет выработать стратегию, соответствующую общей ситуации в отрасли и сделать выводы о её привлекательности для вложения средств компании.

Цель проведения анализа общего положения в отрасли и конкуренции в ней - получить ответы на 7 вопросов:

• 1 - Каковы основные экономические показатели, характеризующие отрасль?
• 2 - Какие конкурентные силы действуют в отрасли и какова степень их влияния?
• 3 - Что вызывает изменение в структуре конкурентных сил отрасли и какое влияние эти факторы окажут в будущем?
• 4 - У каких компаний наиболее сильные/слабые конкурентные позиции?
• 5 - Кто скорее всего определяет, в какой области пойдет конкурентная борьба в ближайшем будущем?
• 6 - Какие ключевые факторы определят успех или неудачу в конкурентной борьбе?
• 7 - Насколько привлекательна отрасль с точки зрения перспектив получения прибыли выше средней?

Каковы основные экономические показатели, характеризующие отрасль?

Так как отрасли сильно отличаются по своей структуре и базовым характеристикам, анализ общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней начинается с обзора основных экономических характеристик.

ОТРАСЛЬ - группа фирм, чья продукция имеет настолько сходные качества, что борьба идет за одних и тех же покупателей. Экономические характеристики отрасли важны, так как имеют большое значение при разработке стратегии. Например, в капиталоемкой отрасли, где стоимость только 1 завода может достигать сотен миллионов гривен, компания может частично облегчить тяжкий «груз» высоких постоянных издержек, применяя стратегию интенсивного использования основных средств, таким образом получая больший доход на гривню основных активов. Так, коммерческие авиакомпании для увеличения доходности своих дорогих авиалайнеров сокращают время их пребывания на земле и снижают цены на билеты для того, чтобы заполнить места в салонах, которые иначе остались бы пустыми. В отраслях, где один продукт заменяет другой, компании вынуждены тратить больше времени и средств на НИОКР с тем, чтобы сохранить свое техническое преимущество и внедрять свои продукты раньше конкурентов, т.е стратегия постоянных инноваций становится предпосылкой для выживания компании на рынке.

Какие конкурентные силы действуют в отрасли и каково их влияние?

Этот шаг анализа особенно важен, т.к. невозможно разработать полноценную стратегию без глубокого понимания характера конкуренции в отрасли. Даже несмотря на то, что влияние конкуренции в каждой отрасли различно, сам по себе характер конкуренции сходен, что позволяет использовать модель профессора Гарвардской школы бизнеса М.Портера. МОДЕЛЬ ПЯТИ СИЛ КОНКУРЕНЦИИ:

• 1 - Соперничество между продавцами внутри отрасли.
• 2 - Попытки компаний из других отраслей завоевать покупателей своими товарами-субститутами.
• 3 - Возможность появления новых конкурентов внутри отрасли.
• 4 - Способность поставщиков сырья и деталей, используемых фирмой, диктовать свои условия.
• 5 - Способность потребителей продукции фирмы диктовать свои условия.

СОПЕРНИЧЕСТВО МЕЖДУ ПРОДАВЦАМИ (1 сила)

Конкуренция возникает в связи с тем, что у 2 или нескольких фирм появляется возможность лучше удовлетворять нужды потребителей или необходимость улучшить свою деятельность.

Конкуренция может носить различный ХАРАКТЕР - быть мирной или вестись не на жизнь, а на смерть, в зависимости от того, насколько частые и агрессивные действия, угрожающие конкурентам (снижающие их прибыльность), предпринимает фирма.

Конкурентная борьба может принимать различные ФОРМЫ - ценовой и неценовой конкуренции.

ПРИНЦИПЫ КОНКУРЕНЦИИ:

• 1 - мощная конкурентная стратегия, применяемая одной фирмой, усиливает конкурентное давление на прочие фирмы;
• 2 - то, как конкурирующие фирмы применяют различные виды «оружия» для опережения соперников, определяет правила конкуренции в отрасли и показывает, ЧТО необходимо сделать для того, чтобы добиться успеха. Если понять правила конкуренции в отрасли, то можно судить о том, насколько сильно соперничество: ожесточенное, интенсивное, нормально умеренное или притягательно слабое и будет ли уровень конкуренции возрастать или снижаться.

Влияние на конкуренцию в отрасли товаров-субститутов

• 1 - наличие доступных и конкурентоспособных по цене заменителей заставит компании установить цены, которые позволят потребителям не переходить на заменители, а самим компаниям не подорвать свое положение на рынке.
• 2 - наличие заменителей дает возможность потребителям сравнивать качество и характеристики продукции, а не только её цену.
• 3 - оценивается, сложно ли для потребителей переключиться на заменители и насколько это дорого для них (издержки переподготовки служащих, стоимость дополнительного оборудования, технической помощи, дополнительный контроль качества и надежности заменителя, а также психологические издержки на ликвидацию старых связей с поставщиками и установление новых связей).
• 4 - чем ниже цена заменителей, чем выше их качество и эксплуатационные характеристики и чем ниже издержки пользователя, тем выше воздействие на конкуренцию со стороны товаров-субститутов.

Возможность появления новых конкурентов внутри отрасли (3 сила) серьезность угрозы появления новых конкурентов зависит от 2 факторов:

• 1 - барьеров на пути проникновения на рынок;
• 2 - ожидаемой реакции компаний, уже действующих на рынке, на приход нового соперника.

БАРЬЕРЫ проникновения на рынок:

• 1 - экономия на масштабах производства.
• 2 - невозможность доступа к технологиям и ноу-хау.
• 3 - эффект кривой «обучение/опыт».
• 4 - приверженность потребителей к определенным маркам.
• 5 - необходимый размер капиталовложений.
• 6 - неравенство в издержках, не зависящее от размеров предприятия.
• 7 - доступ к каналам сбыта.
• 8 - действия контролирующих органов.
• 9 - тарифы и нетарифные ограничения. Даже если фирма, собравшаяся выйти на новый рынок, энергично старается преодолеть барьеры, препятствующие её проникновению, на по-прежнему сталкивается с вопросом, КАК будут реагировать конкурирующие компании. Лучший способ узнать, окажет ли появление на рынке новых конкурентов существенное влияние на конкуренцию в отрасли в целом, это решить, достаточно ли велики в отрасли темпы роста и ожидаемые доходы, чтобы привлечь в нее новые фирмы. Если НЕТ - приход новых компаний не окажет сильного влияния на конкуренцию. Если ДА - окажет. Степень опасности прихода новых соперников изменяется в зависимости от того, как развивается отрасль, и от увеличения или сокращения числа препятствий к проникновению на рынок (истечение срока действия ценного патента значительно увеличивает угрозу появления новых конкурентов, на мировом рынке препятствия уменьшаются, если снижаются пошлины). Конкурентная сила поставщиков (4 сила) Являются ли поставщики сильной или слабой конкурентной силой зависит от:
• 1 - условий, сложившихся в отрасли;
• 2 - фирм-поставщиков;
• 3 - значимости для потребителя товара, который они поставляют. Конкурентное влияние поставщиков может снижаться или возрастать.

Конкурентная сила покупателей (5 сила) Конкурентная сила покупателей может колебаться от значительной до слабой. СИЛА покупателей проявляется если:

• 1 - они крупные;
• 2 - приобретают значительную долю изделий производителя;
• 3 - затраты, обусловленные переходом на конкурирующие изделия или заменители, относительно низки;
• 4 - они могут торговаться.

Стратегический смысл модели 5 конкурентных сил в том, что она помогает определить структуру этих сил и их возможности.

Идеальная конкурентная среда в отношении получения прибыли - это такая среда, в которой и поставщики, и покупатели имеют слабую позицию на торговых переговорах, когда нет хороших заменителей, входные барьеры рынка относительно высоки и конкуренция между существующими продавцами довольно умеренная.

Что вызывает изменения в структуре конкурентных сил в отрасли и в окружающей среде?

Ситуация в отрасли изменяется, потому что силы, действующие в ней, заставляют входящие в отрасль компании изменять свои действия. Движущие силы в отрасли - это основные причины, приводящие к изменению условий конкуренции и ситуации в целом. АНАЛИЗ движущих сил включает в себя 2 этапа:

• 1 - определение самих движущих сил;
• 2 - определение степени их влияния на отрасль. ДВИЖУЩИЕ СИЛЫ:
• 1 - изменения в долгосрочных тенденциях экономического роста отрасли;
• 2 - изменение в составе потребителей и в способах использования товара;
• 3 - внедрение новых продуктов;
• 4 - технологические изменения;
• 5 - изменения в системе маркетинга;
• 6 - выход на рынок или уход с него крупных фирм;
• 7 - распространение ноу-хау;
• 8 - возрастающая глобализация отрасли;
• 9 - изменение структуры затрат и производительности.
• 10 - переход потребительских предпочтений от дифференцированных к стандартным товарам (или наоборот);
• 11 - влияние изменений в законодательстве и в политике правительства;
• 12 - изменение общественных ценностей, ориентации и образа жизни;
• 13 - уменьшение влияния факторов неопределенности и риска. Задача анализа движущих сил состоит в разделении главных причин, приведших к изменениям в отрасли, и несущественных. Одним из способов спрогнозировать, какие движущие силы будут действовать в будущем, является использование техники исследования среды.

Какие компании имеют наиболее сильные/слабые конкурентные позиции?

Один из инструментов сравнения конкурентных позиций фирм отрасли - разработка карты стратегических групп.

Карта стратегических групп - это аналитический прием, связывающий анализ отрасли в целом и оценку положения каждой фирмы в отдельности. Его использование наиболее эффективно в том случае, когда в отрасли действует так много конкурентов, что практически невозможно всесторонне изучить каждого из них.

Стратегическая группа состоит из соперничающих фирм с одинаковым стилем конкурентных активностей и одинаковыми позициями на рынке.

Анализ стратегических групп помогает:

1 - углубить понимание сущности конкурентной борьбы.

Некоторые стратегические группы находятся в более благоприятном положении, чем другие, так как движущие и конкурентные силы оказывают неодинаковое влияние на каждую группу и ожидаемая прибыль может колебаться в различных группах в зависимости от того, насколько привлекательна их позиция на рынке. Фирмы, входящие в состав стратегических групп, которые испытывают на себе негативное влияние, нередко пытаются переместиться в группу, занимающую более благоприятную позицию. Результативность такого перемещения зависит от того, высоки или низки барьеры вступления в выбранную ими группу. Если же удалось - это почти всегда приводит к возрастанию интенсивности конкуренции. Если известны такие намерения - на карту можно нанести стрелки, указывающие целевое направление движения, что поможет составить представление о развитии конкурентной борьбы.

2 - понять, связаны ли различия в потенциальной прибыльности отдельных стратегических групп с сильной или слабой рыночной позицией каждой из них. Различная прибыльность может быть обусловлена неодинаковой степенью давления со стороны поставщиков или потребителей и также со стороны товаров-субститутов, производящихся в других отраслях. Чем ближе друг к другу на карте расположены стратегические группы, тем сильнее конкурентная борьба между входящими в них фирмами.

Каков следующий наиболее вероятный стратегический шаг конкурентов?

конкуренция отрасль соперничество товар

Стратегия конкурентов оказывает непосредственное влияние на собственные стратегические решения компании:

либо необходимо занять оборонительную позицию в ответ на шаги конкурентов, либо использовать агрессию, если действия соперников обеспечивают такую возможность.

То, какие фирмы являются основными действующими лицами в настоящее время, является очевидным. НО, совершенно не обязательно, что в будущем они сохранят свои позиции.

Точное определение того, какие конкуренты будут укреплять, а какие терять позиции на рынке, помогает специалистам, разрабатывающим стратегии, предвидеть вероятные шаги основных конкурентов в будущем.

Прогноз последующих шагов конкурента - наиболее сложная, но и наиболее полезная часть анализа деятельности конкурентов. Агрессивные конкуренты обычно предпринимают какие-либо новые стратегические шаги. Те, кто удовлетворен своим текущим поожением, обычно сохраняют данную стратегию и вносят в неё лишь незначительные изменения. Неудачники бывают просто вынуждены предпринимать новые наступательные или оборонительные стратегические шаги.

Анализ публичных заявлений руководителей компаний-конкурентов часто бывает очень полезным для понимания их стратегического мышления. Следует принимать во внимание также то. Обладает ли конкурент достаточной гибкостью для серьезных стратегических изменений либо он в состоянии лишь следовать избранной стратегии, внося в неё минимальные уточнения. Хорошо поставленная разведывательная и аналитическая деятельность по сбору и анализу информации о противнике позволяет предугадать его действия и подготовить эффективные контрмеры (может быть, даже уничтожить конкурента!) и предусмотреть его возможные шаги при разработке для своей фирмы наилучшего плана действий. Менеджеры, не проводящие глубокого анализа конкурентов, рискуют быть неприятно удивлены неожиданными действиями со стороны соперников.

Какие факторы являются ключевыми факторами успеха в конкурентной борьбе?

Отраслевые ключевые факторы успеха - КФУ - это те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результаты деятельности, которые каждая фирма должна обеспечивать (или стремиться к этому), чтобы быть конкурентоспособной и добиться финансового успеха. КФУ в различных отраслях различны. Кроме того, они могут со временем меняться в одной отрасли под влиянием изменения ситуации в ней.

Является ли отрасль привлекательной и каковы её перспективы по обеспечению высокого уровня прибыльности (выше среднего уровня в других отраслях)?

Если делается вывод, что данная отрасль является привлекательной, обычно берется на вооружение агрессивная стратегия роста и развития, предполагающая увеличение усилий на развитие продаж, осуществление инвестиций. Если отрасль и условия конкуренции в ней непривлекательны, то наиболее успешно действующие фирмы будут проявлять осторожность при инвестировании, а также предпринимать некоторые шаги по защите своей конкурентоспособности и прибыльности в перспективе, и возможно, приобретать более мелкие фирмы, если цена будет подходящей. Факторы привлекательности отрасли:

• 1 - потенциал роста отрасли;
• 2 - благоприятное или неблагоприятное влияние на данную отрасль основных движущих сил;
• 3 - возможность прихода в отрасль (ухода из отрасли) крупных фирм. Возможное появление новых фирм снижает привлекательность отрасли; уход с рынка крупной фирмы или нескольких мелких фирм предоставляет возможность для роста доли на рынке других фирм.
• 4 - стабильность спроса (зависимость спроса от времени года, экономического цикла, изменения вкусов потребителей, наличия товаров-субститутов и др.);
• 5 - усиление или ослабление воздействия сил конкуренции;
• 6 - серьезность проблем, стоящих перед отраслью в целом;
• 7 - степень риска и неопределенности, связанных с будущим развитием отрасли;
• 8 - рост или снижение прибыльности отрасли как результат существующих условий конкуренции и движущих сил. Если в конкретной отрасли существует перспектива получения прибыли более высокой, чем в среднем по другим отраслям, то эту отрасль можно считать привлекательной. Если же уровень возможной прибыли ниже - непривлекательной. Тем не менее будет ошибкой делить отрасли на привлекательные и непривлекательные в буквальном смысле, так как привлекательность относительна, а не абсолютна…. Она всегда должна оцениваться с позиций конкретной фирмы. Так, отрасли, не привлекательные для компаний, не работающих в них, привлекательны для фирм самих этих отраслей.

Конкуренция представляет собой механизм соперничества между участниками рынка за право найти своего покупателя с целью реализации продукции фирмы и получения соответствующей прибыли.

Конкуренция является основой экономического развития любой организации, она заставляет предпринимателя изучать запросы потребителей, обновлять свои товары, повышать их качество, снижать цены, улучшать систему торгового и послепродажного обслуживания.

Анализ конкурентной борьбы между участниками рынка и выявление конкурентных преимуществ организации являются важнейшими функциями маркетинга. Если фирма не борется со своими конкурентами и не реализует свои конкурентные преимущества, она обречена на поражение и уход с рынка.

Основными принципами конкурентной борьбы организации с целью реализации своих целей и конкурентных преимуществ являются:

• нацеленность персонала фирмы на достижение поставленных задач;
• создание творческой атмосферы и совершенствование механизма управления;
• эффективное использование ресурсов и обеспечение роста производительности труда;
• умение выявлять и удовлетворять запросы потребителей и общества в целом;
• организация жесткого контроля в реализации стратегических целей фирмы.

Существуют различные формы и методы конкуренции и конкурентной борьбы.

С позиций маркетинга различают три основных вида конкуренции:

• 1. Функциональная (межотраслевая) конкуренция. Она возникает из-за того, что товары, имеющие одинаковое функциональное назначение, могут удовлетворить различными способами любую потребность покупателей. Например, для туризма – это лодки, велосипеды, рюкзаки, лыжи, байдарки и т. п. Поэтому спортивные товары в одном магазине могут конкурировать друг с другом.
• 2. Видовая конкуренция. Она основана на удовлетворении потребителя товарами, предназначенными для одной и той же цели, но отличающимися друг от друга какими-то существенными параметрами. Например, аудиоаппаратура различается уровнем входной мощности, а также другими важными характеристиками.
• 3. Предметная (товарная) конкуренция. Такая конкуренция возникает между предприятиями, которые выпускают одинаковые товары, но отличающиеся друг от друга качеством изготовления, упаковкой или другими параметрами. Это самый распространенный вид конкуренции между товарами одного вида, т. е. между товарами, выполняющими одинаковые функции. Товарная конкуренция может быть совершенной и несовершенной.

Совершенная (чистая) конкуренция – конкуренция между производителями, продавцами товаров, имеющая место на так называемом идеальном рынке, где представлено неограниченное количество продавцов и покупателей однородного товара, свободно общающихся между собой. Реально такая конкуренция практически не наблюдается, а приходится иметь дело с несовершенной конкуренцией.

Несовершенная конкуренция является более распространенной и имеет свои особенности, которые характеризуются монополизацией рынка и требуют государственного вмешательства и регулирования.

Основными методами несовершенной конкуренции являются: монополия, олигополия и монополистическая конкуренция:

• а) монополия – характеризуется наличием единственного участника (монополиста) на рынке, который имеет возможность диктовать цены и условия поставки товаров потребителям;
• б) олигополия – характеризуется наличием ограниченного количества участников на рынке и возможностью сговора между ними в формировании ценовой политики и условий поставки товаров;
• в) монополистическая конкуренция – характеризуется наличием достаточного количества участников рынка, свободным входом на рынок и свободным выходом из него. Этот метод конкуренции является более эффективным и требует государственной поддержки.

На предметном (товарном) рынке между предприятиями, которые производят одинаковые товары или оказывают одинаковые услуги, существует два основных метода конкурентной борьбы:

Ценовая конкуренция ведется методом снижения цены на свой товар. Она бывает прямая и скрытая. При прямой ценовой конкуренции фирмы информируют общественность о снижении цен на выпускаемые товары, а при скрытой – фирмы выводят на рынок новый товар со значительно улучшенными потребительскими свойствами и незначительным повышением цен на него.

Этот метод конкурентной борьбы является малоэффективным, так как конкуренты практически сразу могут предпринять аналогичные ответные шаги. Он применяется в основном при выходе фирмы на новые рынки. Вначале она практикует снижение цен, а затем после укрепления своих позиций на рынке и устранения конкурентов повышает цены с учетом покрытия полученных ранее убытков;

Неценовая конкуренция предполагает выделение своего товара из ряда товаров-аналогов, придание ему уникальных свойств, повышение его качества и послепродажного обслуживания. Этот метод конкурентной борьбы является более эффективным, поскольку конкуренты не могут так быстро среагировать и предпринять ответные шаги. В этом случае требуется больше усилий и финансовых затрат по сравнению с ценовым методом конкурентной борьбы.

Каждая фирма имеет определенные возможности и ресурсы для достижения своих целей и реализации поставленных задач. В зависимости от имеющихся ресурсов организация может выбрать один из трех возможных вариантов конкурентного поведения:

• создание новых товаров, технологий, методов сбыта, сервиса и рекламы;
• копирование товаров других компаний с минимальными затратами;
• сохранение достигнутых позиций в течение максимально возможного периода времени путем повышения качества, видоизменения ассортимента и иных мер.

Кроме того, для достижения поставленных целей и исходя из своих возможностей каждая фирма выбирает определенную стратегию конкурентной борьбы. Основными из них являются:

• силовая стратегия. Эта стратегия делает ставку на снижение издержек и увеличение объемов производства недорогих, но качественных товаров;
• ограниченная конкурентная стратегия. Эта стратегия основана на выпуске ограниченного количества узкоспециализированной продукции высокого качества;
• локальная конкурентная стратегия. Эта стратегия предполагает максимально гибкое удовлетворение небольших по объему (локальных) потребностей рынка.

Для достижения рыночного успеха и укрепления своих позиций на рынке товаров и услуг маркетинговые службы организаций должны выявить и проанализировать:

• основные факторы конкурентоспособности товаров и услуг других фирм;
• деятельность в области рекламы и стимулирования сбыта;
• существующую практику в области разработки торговых марок;
• новые технологии в сфере производства и упаковки товаров;
• механизм организации гарантийного и послегарантийного обслуживания;
• основные и наиболее эффективные каналы товародвижения и организации сбыта.

Анализ этих основных направлений маркетинговой стратегии позволит фирме максимально эффективно реализовать свои ресурсы и возможности по достижению своих целей и задач.