Основные концепции маркетинга. Сущность, причины появления и этапы развития маркетинга

Определение понятий «концепция» и «концепции маркетинга»

Концепцией называют определенные методы толкования и, своего рода, основное мнение о каких-либо предметах, явлениях и процессах.

Концепции маркетинга – это цели, при достижении которых появляются желаемые результаты, связанные с повышением уровня сбыта на различных сегментах рынка.

При совершении своей деятельности, компании руководствуются пятью основными концепциями маркетинга (рис. 1):

• усовершенствование производственных процессов;
• усовершенствование товара и его основных свойств;
• интенсификация усилий предприятия, в сфере коммерческой деятельности;
• традиционный ;
• социально-этический маркетинг.

Рис. 1. Основные концепции маркетинга

Концепция усовершенствования производственных процессов

Основным принципом данной концепции является снижение уровня себестоимости продукции и увеличение объемов ее производства. Поскольку все компании предполагают, что у потребителей будет больше желания приобрести тот товар, который будет недорогим и распространенным.

Применение этой концепции осуществляется в двух случаях:

• при высокой себестоимости продукции (необходимы способы ее снижения);
• при превышении спроса над предложением продукции (необходимо увеличить производительность труда).

Усовершенствование производства характерно для предприятий, работающих в сфере массового обслуживания (государственных организациях). Многие считают, что данная концепция является равнодушной к интересам потребителей, так как в основном сконцентрирована на снижении себестоимости любыми методами.

Именно поэтому применение этой концепции допустимо лишь при масштабном превышении уровня спроса над предложением. В пример осуществления данной концепции можно поставить деятельность Г. Форда. Она основывалась на оптимизации производственного процесса автомобиля модели «Т» до такого уровня, пока он не стал доступным большинству покупателей.

Концепция усовершенствования товара и его основных свойств

Она основана на том, что потребители будут предпочитать ту продукцию, основные характеристики, качества и свойства которой будут систематически улучшаться. Исходя из этого, предприятия должны непрерывно усовершенствовать свой продукт. Применение данной концепции на практике всегда считается рациональным.

Однако не исключены и те случаи, при которых появляется, так называемая, «маркетинговая близорукость». Она может появиться, когда производитель, в своем стремлении к усовершенствованию продукции, может забыть об основных потребностях своих покупателей.

Концепция интенсификации коммерческих усилий предприятия

Эта концепция используется большим количеством предприятий. Она основывается на предположении компаний, что потребитель не будет интенсивно закупать товары, если не будут приняты специальные меры по его продвижению на все сегменты рынка.

С концепцией интенсификации очень тесно связано такое понятие как «пассивный спрос».

Пассивный спрос – это спрос на товары, о существовании и покупке которых потребители даже и не задумываются.

При появлении такого спроса на товары, компании должны определить возможных потребителей и растолковать им все положительные свойства данного товара. Очень часто эта концепция используется компаниями, у которых настал период перепроизводства. Тогда их основной целью является продажа произведенных товаров, а не тех, которые востребованы на рынке.

Концепция традиционного маркетинга

Основа данной концепции строится на предположении, что для продуктивной деятельности компании необходимо не только понимать и учитывать потребности покупателей на целевых рынках, а также обеспечивать удовлетворенность их интересов.

С концепцией традиционного маркетинга очень часто сравнивают концепцию интенсификации. Однако они имеют достаточно весомое различие. При осуществлении концепции интенсификации, основное внимание предприятий сконцентрировано на товаре, а при концепции маркетинга это внимание перенаправлено на изучение интересов покупателей и их удовлетворение.

Концепция маркетинга в социально-этической сфере

Основным принципом данной концепции является тот факт, что она, как и концепция маркетинга, концентрирует свое внимание на изучении и удовлетворении потребностей, но не только потребителя, а общества в совокупности.

В соответствии с этим видим, традиционный маркетинг основывается на потребностях рынка в данный момент, в то время как социально-этический маркетинг учитывает длительное благополучие своих клиентов.

С помощью этой концепции маркетологи стремятся к равновесию между основными задачами маркетинга:

• уровень прибыли предприятий;
• потребности покупателей;
• потребности общества.

Необходимо отметить то, что в прошлом довольно приличное количество предприятий концентрировали свое внимание на быстром процессе получения прибыли. Однако сейчас, все больше компаний переходят на использование концепции социально-этического маркетинга, так как задумались об общественных интересах.

Будьте в курсе всех важных событий United Traders - подписывайтесь на наш

Ведения бизнеса в условиях рыночных отношений, т.е. ориентированная на потребителя.

Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Ф.Котлер. "Основы маркетинга Краткий курс"
Пер с англ - М "Вильяме", 2007 - 656
ISBN 978-5-8459-0376-1

Определение термина, данное Ф. Котлером

Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации

Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд.
/ Пер. с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. - СПб.: Питер, 2006. - 464 с: ил. - (Серия «Деловой бестселлер»). ISBN 5-94723-952-3

Концепция маркетинга – система основных взглядов, положений и инструментария деятельности компании, которые позволяют лучше удовлетворять потребностей конечного потребителя и, тем самым, оптимально и быстро достигать цели компании.

Концепция маркетинга в философском смысле – организация предпринимательства, ведения дел с пониманием того, что только деятельность в условиях рыночных отношений, ориентированная на потребителя позволяет лучше решать задачи самого потребителя, компании и общества в целом.

Концепция определяет цель маркетинга – удовлетворенный потребитель, как первооснова для решения задач компании .

В зависимости от конкретного состояния рынка, уровня развития рыночных отношений (рынок продавца или рынок потребителя) выделяют традиционную, производственную, сбытовую, товарную, социально-этическую и сервисную концепции маркетинга. С развитием рынка, отношений на нем, маркетинг претерпевает качественные изменения, поскольку переосмысливаются сами рыночные отношения. Известно пять последовательных трансформаций концепции рыночной деятельности. Они возникают в различные периоды развития экономики и общества, в качестве ответа на новые экономические и социальные вызовы времени:

• концепция совершенствования производства (Начало ХХ века);
• концепция совершенствования товара (20-е годы ХХ века);
• концепция интенсификации коммерческих усилий (30-50-е годы ХХ века);
• концепция рыночной деятельности (50-60-е годы ХХ века);
• концепция социально-этичного маркетинга (с 60- х годов ХХ века).

В концепции маркетинга, в качестве тенденции произошедших изменений, прослеживается смещение акцента с производства товара на его сбыт. В последующем, со сбыта – на решения задач, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

Концепция совершенствования производства основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, т. е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда.

Концепция совершенствования товара состоит в полагании того, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара

Концепции интенсификации коммерческих усилий придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Постоянно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.

Концепция рыночной деятельности предполагает, что залогом достижения целей фирмы служат четкое понимание и удовлетворение нужд и потребностей целевых потребителей (прямой маркетинг) и рынков (массовый маркетинг).

Концепция социально-этичного маркетинга пришла на замену концепции рыночной деятельности в силу изменившихся парадигм, в силу изменившего общества и отношений в нем. Объединяет их та же необходимость ориентации на потребностей и обеспечение их удовлетворенности эффективным и продуктивным способом. Однако, современная концепция маркетинга подразумевает необходимость одновременно обеспечения сохранения и укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Это требует от фирмы увязки в политике маркетинга трех факторов:

• удовлетворение потребностей потребителей;
• получение прибыли;
• и улучшение общего благосостояния людей.

Только взаимный учет этих трех факторов приносит рыночный успех. Напротив, попытка решения одной из выше перечисленных задач, в ущерб решению других, неизбежно приводит компанию к потерям, а ее отношения с обществом – в тупик. Лозунг "социально ориентированная компания" является отражением именно этой концепции в политике маркетинга ряда фирм, провозглашающих себя маркетинговыми.
Количество показов: 115217

Маркетинг возник на рубеже 19-20 веков. Причины возникновения:

1.На рубеже веков в ряде стран (в основном в развитых, например в США) наблюдалась тенденция удовлетворения все больших потребностей покупателей, усиления конкуренции, укрупнения масштабов производства, улучшения качества продукции. Эти явления привели к поиску и разработке новых подходов по управлению рынком, стимулированию спроса на продукцию.

2.Маркетинг как наука в своем развитии претерпел два этапа. Первый совпал примерно с первыми двадцатью годами 20-го века. Характеризовался попыткой увязать производственную деятельность с реализацией товара, необходимостью сбыть товар. Второй этап носит комплексный характер, кроме сбыта появляется необходимость поиска путей изучения спроса, какая продукция необходима потребителю. Данным направлением стали заниматься специальные фирмы. В 1908 году в США возникла первая маркетинговая фирма, а в 1926 – Национальная ассоциация маркетинга.

3.В нашей стране переход к новым экономическим отношениям, мучительное становление рыночной системы неизбежно связаны в начале пути с ломкой сложившихся хозяйственных структур, постепенным переходом к новым методам регулирования народного хозяйства, появлением суверенитета потребителя и глубокими изменениями общественного сознания. В этих условиях неизбежно формируется новый для нас, но хорошо известный в мире маркетинговый подход к решению проблем управления производством и реализации товаров и услуг в интересах потребителя

1 этап (1860-1930): "Товарная ориентация" - стремление улучшить качество товара без учета вкусов потребителей. 2 этап (1930-1950): "Сбытовая ориентация". 3 этап (1950-1960): "Рыночная ориентация" - изучение мнения потребителей. 4 этап (1960-2004): "Маркетинговая ориентация" - долгосрочное планирование, исследование рынка и товара, изучение и продвижение товара на рынок.

2. Маркетинг как философия и методология современного бизнеса

Концепция маркетинга базируется на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя, сформулированного А. Смитом. Преследование личного интереса является тенденцией для большинства людей. «Человек постоянно нуждается в помощи своих ближних, и тщетно он будет ее ожидать лишь от их расположения. Он скорее достигнет своей цели, если обратится к их эгоизму и сумеет показать им, что в их собственных интересах сделать для него то, что он требует от них. Не от благожелательности мясника, пивовара или булочника ожидаем мы получить свой обед, а от соблюдения ими своих собственных интересов. Мы обращаемся не к их гуманности, а к их эгоизму, и никогда не говорим им о наших нуждах, а об их выгодах» . В данном случае речь идет об эгоизме как устойчивой форме. Именно на устойчивых формах базируется экономическая теория, так как устойчивость и повторяемость позволяют наблюдать и, главное, измерять исследуемые явления. А. Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но разработать систему, заставляющую эгоцентричных индивидов вносить вклад в общее благо помимо своей воли, посредством добровольного и конкурентного обмена. Рынок заставляет одних людей делать то, что нужно другим, т.е. он функционирует в соответствии со своими (не зависящими от воли людей) законами, такими как закон спроса и предложения, закон стоимости и др. Маркетинг - это деятельность, связанная с рынком, целью которой является получение прибыли производителем через удовлетворение потребностей покупателей. Таким образом, процесс обмена между производителем и потребителем в конечном итоге приводит к взаимному удовлетворению потребностей, к взаимному достижению целей. Причем характерно, что потребности существуют объективно (одни из них являются осознанными, другие - неосознанными) Теория потребностей занимает важное место, как в философии, так и в экономике. Классическая марксистская и институциональная школы внесли наибольший вклад в развитие этой теории. Взаимосвязь целей маркетинга Классическая школа рассматривает первичные и производные потребности, определяя первичные как нужды, т.е. ощущение человеком нехватки чего-либо, а производные - как потребности, т.е. нужды, принявшие специфическую, конкретную форму в соответствии с личностью индивида. Марксистская школа рассматривает потребности преимущественно с функциональной точки зрения: биологические и социальные. Возникновение и развитие (возвышение) этих потребностей совершается в процессе и на основе развития способов производства и, в конечном счете, опосредуются социальным развитием. Институциональная школа классифицирует потребности на физиологические, психологические и интеллектуальные, на индивидуальные и коллективные, на насыщаемые и ненасыщаемые. Наибольшую известность получила теория иерархических потребностей А. Маслоу. Понимание и осознание мировоззренческих основ возникновения, существования и развития потребностей позволяет решить ключевые маркетинговые задачи, а именно «предугадывание, обслуживание и удовлетворение нужд потребителей, повышая качество их жизни»

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность, значение, функции и цели маркетинга. Основные категории маркетинга: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок. Сущность современной концепции маркетинга. Задачи маркетинга на современном этапе формирования АПК Республики Беларусь.

реферат , добавлен 03.12.2011


Сущность, принципы, функции и цели маркетинга. Особенности современных концепций маркетинга: совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий, чистого маркетинга, социально-этичного маркетинга, международного маркетинга.

курсовая работа , добавлен 15.10.2011


Эволюция маркетинговых концепций. Совершенствование производства и товара. Интенсификация коммерческих усилий. Чистый и социально-этический маркетинг. Концепция маркетинга взаимодействия. Направления и возможности применения концепций маркетинга в России.

курсовая работа , добавлен 05.07.2011


Об эволюции понятия "маркетинг". Теории, принципы, концепции маркетинга. Суть маркетинга в эпоху массового производства, в эпоху насыщения спроса, на современном этапе развития экономики. "Три кита" маркетинга. Тенденции в развитии современных рынков.

реферат , добавлен 30.09.2009


История возникновения маркетинга, характеристика его школ. Сущность и основные функции маркетинга, его современные концепции. Системный подход в маркетинговой мысли. Особенности маркетингового планирования. История развития маркетинга в России.

курсовая работа , добавлен 20.05.2014


Сущность, цели и функции маркетинга, его роль в деятельности промышленного предприятия. Изучение концепций совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий и чистого маркетинга, социально-этичного и международного маркетинга.

курсовая работа , добавлен 17.01.2015


Принципы, функции и цели маркетинга, его социальная значимость и место в системе наук. История зарождения маркетинга на Западе. Эволюция развития управленческой концепции. Развитие теории и практики маркетинга в России. Динамика рынка рекламных услуг.

курсовая работа , добавлен 26.05.2015

Ряд задач, решение которых направлено на достижение максимально возможного уровня сбыта для выявления оптимальных рынков сбыт – это концепция маркетинга.

Рассмотрим основные концепции маркетинга, которые впервые отметили свое существование в 19 веке и формировались в результате переосмысления американской экономики и основных социальных, экономических и политических перемен за последние пятьдесят лет.

Наблюдался перенос акцента на коммерческие усилия и потребителя с производства и товара. Во главу угла ставятся психологическое распознавание потребителя в разрезе социальной этики.

Совершенствование производства

– самая старая и самая укоренившаяся в сознании продавцов позиция, появилась в конце 19 века. По этой концепции выбор покупателей падает на те товары, которые получили широкое распространение и доступность в цене. В этом случае делается ставка на желание приобретать однотипные товары, чтоб не выделяться в обществе.

Задача руководства состоит в сосредоточении усилий на совершенствовании производства, эффективному распределительному механизму.

Применение этой концепции оправдано в следующих моментах:

• спрос на товар превышает предложение;
• себестоимость товара слишком высока, для ее снижения необходимо повышение производительности.

Пример 1 : Генри Форд работал над наладкой всех производственных процессов модели авто «Т» до такой степени, что позволило бы снизить себестоимость и повысить доступность приобретения для широкого круга покупателей.

Пример 2 : Корпорация «Тексас инструментс» (ТИ) этот принцип успешно применила при производстве и сбыте наручных калькуляторов. Но при производстве часов следование этой концепции дало обратный результат.

Концепция совершенствования производства актуальна сейчас в некоторых организациях, предоставляющих те или иные услуги. Многие стоматологические, медицинские учреждения организованы без учета индивидуальности клиента, по принципу конвейера. Как следствие, неизбежна критика в равнодушии к клиентам.

Совершенствование товара

Концепция совершенствования товара возникла в 1905-1933 годы. По этой концепции потребители выбирают товары с наиболее высоким качеством, лучшими техническими характеристиками.

Психологическое оправдание данной модели поведения клиента – в погоне за желанием подчеркнуть свою индивидуальность приобретается уникальный товар. Поэтому постоянное совершенствование товара – единственно верное решение. И, как следствие, упускаются из виду реальные нужды клиента.

Пример : «Маркетинговая близорукость» привела к тому моменту, когда уверенность руководства железных дорог в том, что потребители нуждаются в поездах, а не транспортных средствах, не дало возможность заметить возрастающую конкуренцию со стороны авто- и авиатранспорта.

Интенсификация усилий

Концепция интенсификации коммерческих усилий – очень распространенный подход (1933-1950). Согласно этой концепции стимулирования сбыта потребители не приобретают товары конкретного производителя, если не были предварительно затрачены усилия по сбыту и стимулированию.

По этой концепции от усилий по раскрутке своих товаров зависит объем продаж. Данная концепция первой предложила вести поиск путей решения проблем вне самой организации. Как правило, деятельность компании не учитывает реальные потребности покупателей, акцент идет на создание соответствующего импульса, когда товар приобретается после психологической манипуляции.

Постоянное использование концепции интенсификации коммерческих усилий наблюдается по отношению к товарам повседневного спроса, приобретении которых не требует взвешенного решения, а скорее импульсивного, сформированного привычкой.

Агрессивным подходом отличается использование данной концепции применительно к товарам неактивного спроса или навязывание товаров повседневного спроса, когда решение приобрести тот или иной товар формируется на уровне привычки, машинально. Есть отрасли, в которых приемы «жесткой продажи», агрессивного маркетинга доведены до совершенства, отточены. Психологическое давление и манипуляции – основа в психологии продаж этой концепции.

Пример : Психологическая обработка покупателей привычна для рынка сбыта автомобилей. Аналогично политические игры в предвыборных кампаниях. Кандидат от политической партии позиционирует себя «человеком из народа» только для того, чтоб на время купить доверие избирателей.

Традиционный маркетинг

Концепция традиционного маркетинга – относительно новый подход в маркетинге, если быть точнее – с 1950 по 1970 год. В зоне действия данной концепции считается, что для достижения установленных планок компании необходим анализ целевых рынков, их нужды и потребности, достижение необходимого результата более эффективными и продуктивными в сравнении с конкурентами способами.

Маркетинговая концепция для российского рынка является редкостью. Встречается, к примеру, в строительстве дорогостоящего жилья премиум класса.

Важно понимать, что основой коммерческих условий по сбыту есть концентрация на потребностях продавца, а для маркетинга – на нуждах покупателя.

Социально-этическая

– это позднее явление, точка отсчета находится во второй половине семидесятых годов. Повышение внимания к охране окружающей среды нашло отражение в данной концепции.

Согласно данной концепции задача организации выражается в исследовании и определении нужд, потребностей, интересов целевого рынка, достижение поставленных целей по обеспечению удовлетворенности более прогрессивными способами, чем у конкурентов, при этом одновременно заботится о сохранении закрепления уровня благополучия, как единичного потребителя, так и общественности.

Возникновение данной концепции обусловлено сомнениями по поводу соответствия маркетинговой концепции современности, когда наблюдается острая нехватка природных ресурсов, ухудшение характеристик окружающей среды, резкое увеличение количественного показателя населения, инфляция на мировом рынке, низкий уровень предоставляемых социальных услуг.

Наболевшая проблема заключается в потребительском характере деятельности продавца. Далеко не всегда организация действует с точки зрения принятия во внимание именно долговременного блага как потребителей товаров и услуг, так и общества . Концепцией чистого маркетинга сохраняется бесстрастность, равнодушие в таком необходимом и своевременном вопросе.

Пример : Ярким примером является деятельность «Кока-кола компани». В напитке обнаружены ингредиенты, действующие отрицательно на организм человека. При этом компания позиционирует себя как высокоответственную корпорацию, производящую популярнейшие безалкогольные напитки. Но ей предъявлены обвинения группой защиты прав потребителей и окружающей среды.

Современный мир

Современный период отмечается явлением перехода развитых стран к сервисной экономике от индустриальной. Принципиальные отличия этих видов экономики состоит основной линии ведения бизнеса.

Для сервисной экономики главным есть максимальное удовлетворение потребностей клиента. Стиль менеджмента гибкий, оперативность принятия решений, открытость к новшествам. Создание комфортного режима, нацеленность на . Обучение и мотивация работников – неотъемлемая часть данного вида экономики.

Для индустриальной целью служит увеличение объемов продукции. Стиль менеджмента определяется четкой иерархией, закостенелостью. Такой стиль постепенно изживает себя.