Критерии и факторы конкурентоспособности товаров и услуг.

Конкурентоспособность товаров (услуг) - способность основополагающих характеристик товаров в определенной степени удовлетворять аналогичные или одинаковые запросы потребителей.

Конкурентные преимущества товаров - достоинства одних товаров по сравнению с другими, обусловленные их повышенной конкурентоспособностью. Конкурентные преимущества создаются за счет преобладания достоинств товаров (сильных сторон) над их недостатками (слабыми сторонами).

Товары (услуги)-конкуренты - средства удовлетворения аналогичных или одинаковых потребностей на определенном сегменте рынка, взаимозаменяемые и связанные конкурентными отношениями.

Рассмотрим виды товаров-конкурентов и их характеристики. Важнейшими признаками товаров-конкурентов служат общность функционального назначения, удовлетворение аналогичных или одинаковых потребностей, взаимозаменяемость. Так, физиологическую потребность в воде человек может удовлетворить безалкогольными водами, питьевой водой, соками, фруктово-ягодными напитками, квасом, морсом и т.п., а также чаем и другими напитками, которые являются товарами-конкурентами на конкретном сегменте рынка. Однако они не будут конкурентами на разных географических сегментах рынка. Товары как средства удовлетворения потребностей подразделяются на роды: материальные товары, услуги, работы (технологии), ценные бумаги и т.п. Род подразделяется на классы и подклассы, которые, в свою очередь, делятся на группы, подгруппы, виды, подвиды, наименования однородных объектов. Самым низшим и неделимым объектом классификации являются наименования или товарные марки и их модификации.

В зависимости от принадлежности товара и услуг к разным или одним и тем же классификационным группировкам товары-конкуренты подразделяются на пять видов (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Классификация товаров-конкурентов

Межродовые товары-конкуренты - материальные товары и результаты услуги, относящиеся к разным родам, но удовлетворяющие аналогичные потребности одних и тех же потребителей. Их особенностью является принадлежность не только к разным родам, но и к отраслям, сферам (например, материальные товары как продукция перерабатывающих отраслей промышленности и материальные результаты услуг, относящихся к сфере обслуживания). Основные потребительские свойства таких товаров-конкурентов могут быть одинаковыми или схожими, но в некоторых случаях могут и принципиально отличаться. Товарные и потребительские сегменты рынка межродовых конкурентов совпадают не полностью.

При маркетинговых исследованиях рынка необходимо учитывать межродовые конкурентные отношения между товарами, порой представленными на разных сегментах товарного рынка, но ориентированными на одного и того же потребителя, т.е. на конкретный потребительский сегмент рынка, на котором определенные потребности могут быть удовлетворены либо товарами, либо услугами. Такие конкурентные отношения (КО) показаны на примерах рынка мучных кондитерских изделий и рынка услуг по изготовлению кондитерских изделий, а также рынка обуви и рынка бытовых услуг по индивидуальному пошиву обуви.

Межродовые конкурентные отношения между товарами и услугами возникают потому, что они удовлетворяют одинаковые потребности и взаимозаменяемы. Как показано на рис. 5.3, мучные кондитерские изделия, произведенные в промышленности и сфере услуг общественного питания, находятся в конкурентных отношениях на одном и том же сегменте потребительского рынка. Однако сегмент потребителей услуги по приготовлению тортов может быть шире за счет изготовления их по индивидуальным заказам в точно обозначенное время исполнения. В результате на рынке мучных кондитерских изделий наряду с сегментом, на котором существуют межродовые конкурентные отношения, возможен сегмент, где эти отношения отсутствуют (изделия, изготовленные на заказ).

Рынок серийно выпускаемых товаров и рынок продукции как результата услуг в определенной мере совпадают. На этом совпадающем сегменте возникают межродовые конкурентные отношения между товарами и услугами. Однако есть сегменты товарного рынка и рынка услуг, которые не пересекаются. Этот свободный сегмент представлен продукцией, изготовленной по индивидуальным заказам потребителей, которые по определенным причинам не могут или не хотят потреблять серийно произведенные товары. На таких сегментах конкурентные отношения между изготовителями продукции и исполнителями услуг не возникают.

Межгрупповые товары-конкуренты - товары (или услуги) разных однородных групп, удовлетворяющие аналогичные или одинаковые потребности за счет общности функционального назначения. Их особенностями являются принадлежность к разным группам одного рода (либо товары, либо услуги), а также общность функционального назначения при несовпадении других потребительских свойств и показателей. Их товарные и потребительские сегменты в основном совпадают. Так, одни и те же аналогичные или одинаковые физиологические потребности могут удовлетворять различные однородные группы продовольственных или непродовольственных товаров. Энергетические потребности организма можно удовлетворить практически за счет многих групп пищевых продуктов. Туристические услуги могут быть конкурентами рекреационных услуг домов отдыха, так как они тоже удовлетворяют потребности в отдыхе. Результатом межгрупповых конкурентных отношений являются межгрупповые товары или услуги-конкуренты.

Внутригрупповые товары-конкуренты - товары (или услуги) однородных групп, удовлетворяющие одинаковые потребности, но отличающиеся ассортиментной принадлежностью к разным видам.

Таким образом, разная видовая принадлежность товаров однородных групп, различия по некоторым потребительским свойствам (в основном эргономическим и эстетическим), общность функционального назначения составляют особенности внутригрупповых конкурентов. Товарные и потребительские сегменты внутригрупповых конкурентов совпадают, но возможны несовпадения по отдельным подсегментам и нишам.

Примером внутригрупповых конкурентов могут служить разные виды хлеба (ржаной, ржано-пшеничный, пшеничный), макаронных изделий (макароны, лапша, вермишель и т.д.), алкогольных напитков (водки, ликеры, настойки, наливки, вина и др.). Однако не все товары одной группы могут вступать во внутригрупповые конкурентные отношения. Такие отношения возникают только у товаров одного функционального назначения. Например, в группе молочных товаров молоко, сливки, кисломолочные напитки относятся к внутригрупповым конкурентам, а сыр, коровье масло, мороженое, молочные консервы и продукты детского питания не являются конкурентами, поскольку имеют разное пищевое назначение и удовлетворяют различные органолептические, энергетические и другие потребности.

Следовательно, принадлежность товаров и услуг к однородной группе еще не означает обязательность возникновения внутригрупповой конкуренции.

Внутривидовые товары-конкуренты - товары (или услуги) одного вида, удовлетворяющие одинаковые потребности. К особенностям внутривидовых конкурентов-товаров (или услуг) относится принадлежность к одному виду, но различным подвидам или торговым маркам, имеющим одинаковое функциональное назначение. Различия между этими товарами заключаются в неодинаковых уровнях качества, в том числе и по органолептическим показателям, в различных наименованиях и/или товарных марках. Для отдельных подвидов, наименований и/или торговых марок эти различия могут быть обусловлены и социальным назначением (например, престижностью товарной марки). Примером внутривидовых конкурентов могут служить разные торговые марки пива («Жигулевское», «Очаковское», «Клинское», «Балтика» и т.д.), водки («Столичная», «Кристалл», «Пшеничная» и т.д.), чая («Майский», «Императорский», «Никитин», «Бодрость» и т.д.).

Конкурирующие товары одних и тех же или разных видов могут выпускать различные предприятия-изготовители. Тогда между ними возникают межфирменные конкурентные отношения и появляются межфирменные товары-конкуренты однородных и разнородных групп.

Межфирменные товары-конкуренты - товары (или услуги) однородных и разнородных групп одних и тех же или разных видов, производимые различными фирмами, но удовлетворяющие аналогичные или одинаковые потребности.

Особенностями этих товаров является одинаковое функциональное назначение, несмотря на различия других потребительских свойств, способность удовлетворять одинаковые основные потребности, что и создает предпосылки для борьбы за ограниченный платежеспособный спрос. По ассортиментной принадлежности такие конкурирующие товары могут иметь различия (например, пиво и газированные фруктово-ягодные напитки), а могут быть одного вида и наименования (например, торты «Птичье молоко», «Ленинградский» и другие производят многие кондитерские фабрики, а также цеха предприятия общественного питания; колбасы «Любительскую», «Молочную», «Краковскую» и т.д. - также разные предприятия-изготовители).

Таким образом, на насыщенном рынке между товарами и/или услугами однородных и разнородных групп и видов возникают конкурентные отношения, обусловленные борьбой за ограниченный объем платежеспособного спроса и выражающиеся в форме разных видов конкуренции.

В условиях конкурентной среды проявление закона единства и борьбы противоположностей находит выражение в стремлении хозяйствующих субъектов расширять и обновлять ассортимент производимых и реализуемых товаров для более полного удовлетворения потребностей, что приводит к возникновению конкурентных отношений между ранее выпускаемыми и новыми товарами.

Рассмотрим критерии конкурентоспособности товаров. Основным критерием конкурентоспособности товаров служит степень удовлетворения ими реальных потребностей, что и обусловливает разную привлекательность товаров-конкурентов для потребителей. Однако непосредственное измерение степени удовлетворения потребностей невозможно в силу психофизического восприятия потребителями отдельных товаров. Порой разрекламированные товары с невысокими потребительскими свойствами воспринимаются потребителями более благонадежно, чем нерекламируемые товары с одинаковыми и даже повышенными потребительскими свойствами.

Поэтому для оценки конкурентоспособности используются косвенные критерии, которые можно подразделить на две основные группы: потребительские и экономические. Классификация этих критериев показана на рис. 5.4.

Потребительские критерии конкурентоспособности определяют потребительскую ценность, или полезность, товаров и представлены двумя основополагающими характеристиками: качеством и ассортиментом.

Рис. 5.4. Классификация критериев конкурентоспособности

Среди потребительских критериев особое место занимает качество товаров, которое отдельные авторы считают наряду с ценой практически единственным критерием конкурентоспособности товаров. Однако такое представление о сущности конкурентоспособности, обусловленной основополагающими характеристиками товара, неполно.

Привлекательность качества товаров для потребителей в значительной мере обеспечивает их конкурентоспособность. В то же время при оценке качества возникают две проблемы, от разрешения которых во многом зависит достоверность определения конкурентоспособности товаров.

Первая проблема заключается в том, что отдельные группы потребительских свойств, составляющих качество, неравнозначны как у одного, так и у разных товаров. Наибольшую значимость у большинства товаров имеет функциональное назначение, которое оказывает решающее влияние на создание потребительских предпочтений, а также безопасность и эргономические свойства. Для производственных потребителей большую значимость и применимость имеют не эргономические, а технологические свойства.

Значимость других групп потребительских свойств (эстетических, экологических, надежности и социального назначения для разных товаров и сегментов потребителей), как правило, ниже, чем ранее указанных. Однако из этого правила есть исключения. Например, для многих товаров престижного спроса (ювелирных, антикварных изделий, определенных товарных марок автомобилей, одежды, обуви и т.п.) социальное назначение играет основную роль при выборе товара. В то же время надежность товаров, в частности их долговечность, ремонтопригодность, имеет большую значимость для потребителей со средними или низкими материальными возможностями.

Эстетические свойства важны для многих непродовольственных товаров, а также для пищевых продуктов, готовых к использованию по назначению. Однако эти же свойства не влияют на потребительские предпочтения таких товаров, как сырье, полуфабрикаты или продукты, предназначенные для кулинарной или иной обработки, в ходе которой формируются новые потребительские свойства, в том числе и эстетические.

Экологические свойства товаров имеют значение для промышленных потребителей, если низкий уровень этих свойств потребует дополнительных затрат на очистные сооружения и другие меры по охране окружающей среды. Индивидуальный потребитель задумывается об экологических свойствах товаров лишь тогда, когда общество или государство проводит целенаправленную природоохранную политику, в том числе и экологическое воспитание граждан.

В литературе, посвященной вопросам конкурентоспособности, большое внимание уделяется техническому уровню качества. Однако этот показатель имеет большую значимость лишь для сложнотехнических товаров и не имеет значения для многих других товаров и услуг, в том числе для продовольственных товаров, услуг торговли общественного питания, туристических, гостиничных услуг и т.д.

Вторая проблема состоит в определенном несовпадении оценки качества товара, проектируемого на этапе разработки, сформированного на этапе производства и проверенного при окончательном контроле перед реализацией, с потребительской оценкой качества. Разрыв между реальным качеством и требованиями к нему потребителей оказывает существенное влияние на потребительские предпочтения, а следовательно, и на конкурентоспособность. Чем меньше этот разрыв, тем выше конкурентоспособность товаров.

Сложность заключается в том, что потребитель при оценке качества товаров ориентируется в значительной мере не на регламентируемые нормативными документами показатели качества, а на собственные вкусы и предпочтения о том, каким должен быть товар. Причем иногда представления о товаре у многих потребителей очень поверхностные, в основном на уровне органолептических показателей, которые не всегда достаточно полно и объективно характеризуют полезность товара для потребителя. Например, снижение качества нитратов, добавляемых в вареные колбасы, повышает их безопасность, но ухудшает цвет, который приобретает серые оттенки. Однако большинство потребителей предпочитает колбасы с явно выраженной розовой окраской, не подозревая о ее природе (розовая окраска является следствием взаимодействия нитратов с миоглобином мяса, в результате чего образуются нитрозомиоглобин, который в повышенных дозах не безопасен для человека). Другой пример. Многие пищевые добавки (синтетические красители, подкислители, пенообразователи и т.п.) улучшают органолептические свойства продуктов питания, а консерванты - удлиняют сроки хранения, что и обеспечивает им потребительские предпочтения. Однако полезность таких продуктов ниже, чем натуральных.

Таким образом, можно говорить о потребительской оценке уровня качества, который устанавливается как отношение фактически определяемых значений органолептических показателей качества к предполагаемым потребителями значениям тех же показателей.

Уменьшить несоответствие между регламентируемой и потребительской оценками может разъяснительная информация о свойствах товаров.

Для выявления потребительских оценок уровня качества целесообразно применять устное или письменное анкетирование, а для формирования и корректирования правильности оценок - информирование (доведение сведений о товаре с помощью маркировки, консультаций продавца, разъясняющей рекламы, СМИ и других средств).

Итак, потребительская оценка качества товаров является одним из важнейших критериев конкурентоспособности товаров.

Вместе с тем качество тесно связано с другим критерием конкурентоспособности - ассортиментом. Более того, целый ряд показателей качества одновременно применяется для целей идентификации ассортиментной характеристики товаров. К числу таких показателей относятся органолептические показатели (внешний вид), а для пищевых продуктов - вкус и запах, иногда - консистенция и/или внутреннее строение. Ассортиментная характеристика товара конкретного наименования и/или товарной марки устанавливается по функциональному назначению.

Отличительные признаки между товарами разных наименований также определяются с помощью показателей качества и влияют на их конкурентоспособность. Таким образом, говоря об ассортименте как критерии конкурентоспособности, мы невольно говорим снова о качестве. Однако объединение этих двух основополагающих характеристик товара было бы ошибочным, поскольку именно на уровне ассортиментной характеристики зарождаются конкурентные отношения между товарами.

Повышенная значимость показателей ассортиментной идентификации (функционального назначения, внешнего вида и других) обусловливает большую роль ассортимента как критерия конкурентоспособности. Ассортиментная принадлежность товара имеет важнейшее значение для принятия решения о его покупке, особенно если она не импульсивная, а заранее запланированная и служит средством удовлетворения неотложных потребностей. Например, потребитель, которому нужны зимние сапоги, не купит летнюю обувь, даже если ее качество и цена привлекательны для него.

Следовательно, по степени значимости критерии конкурентоспособности - ассортимент и качество - могут быть равнозначными, а в некоторых случаях ассортимент может оказаться наиболее весомой характеристикой. Однако при наличии товаров-конкурентов одного вида потребитель чаще всего отдаст предпочтение качеству.

Следует учесть, что в условиях конкурентной среды повышение конкурентных преимуществ предприятия требует постоянного расширения, обновления и углубления ассортимента. При реализации этих направлений ассортиментной политики неизбежно возникают конкурентные отношения между товарами, что приводит к появлению внутрифирменных товаров-конкурентов.

Важнейшим экономическим критерием конкурентоспособности товаров является цена. Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность обеспечивается различными видами цен: закупочными, реализационными и потребления.

Закупочная цена определяется в значительной мере конкурентоспособностью товаров производственного назначения и создает потребительские предпочтения для изготовителей продукции и исполнителей услуг, в том числе посредников. Причем привлекательность цены устанавливается в комплексе с основополагающими характеристиками потребительной стоимости. Так, низкая закупочная цена товара за счет пониженного качества может оказаться неприемлемой для предприятия-изготовителя, который выбрал направление товарной политики на улучшение качества. Нередко гибкая система скидок, снижающих закупочную цену в зависимости от размера товарной партии, обеспечивает конкурентоспособность товара, а также массовость его продаж.

Реализационная цена влияет на конкурентоспособность товаров непосредственного использования (например, пищевых продуктов, готовых к потреблению; табачных изделий; парфюмерно-косметических товаров; моющих средств и т.п.), а также услуг. Доступность реализационной цены создает потребительские предпочтения для индивидуальных потребителей товаров и услуг, которые не требуют дополнительных затрат на использование по назначению.

Следует иметь в виду, что довольно часто индивидуальный потребитель связывает цену реализации с основополагающими характеристиками товара, особенно с качеством. У многих потребителей повышенные цены на товар ассоциируются с высоким качеством. Однако это не всегда правильно, так как цена реализации определяется следующими факторами: закупочной ценой, транспортными расходами, затратами на хранение, издержками обращения, торговыми наценками и т.п. От их размера и будет зависеть цена. Качество реализуемого товара является лишь одним, хотя и важным, фактором, заложенным в реализационную цену, в частности в затраты на его обеспечение.

Цена потребления определяется ценой реализации и затратами на эксплуатационные расходы: транспортирование, монтаж, накладку, техническую помощь в обслуживании, хранение, уход за товарами, энергозатраты, ремонт, а также на уплату налогов и сборов, страхование и утилизацию. Цена потребления как критерий конкурентоспособности наиболее свойственна таким товарам, как средства производства, сложнотехнические, одежно-обувные, хозяйственно-бытовые и тому подобные товары.

Цена потребления товаров в значительной мере зависит от стоимости операций по послепродажному обслуживанию и затрат на эксплуатацию. При этом низкая цена потребления может быть определена еще на этапе проектирования и разработки продукции за счет усовершенствования ее конструкции и технического уровня качества. Затраты на улучшение качества, как правило, увеличивают реализационную цену, но благодаря сокращению эксплуатационных и иных расходов цена снижается.

Одно из принципиальных отличий реализационных цен от цен потребления заключается в том, что цена потребления конкурентоспособной продукции снижается при повышении технического уровня качества, который служит показателем технического совершенства товаров. Реализационная цена таких товаров, наоборот, возрастает за счет затрат на усовершенствование товара. Для обеспечения конкурентоспособности таких товаров, реализуемых при повышенных ценах, требуется информационная поддержка, без которой конкурентоспособность нового товара окажется пониженной из-за высокой цены реализации.

Другое отличие цен реализации и потребления состоит в том, что реализационная цена обусловлена затратами изготовителя и продавца, а цена потребления в дополнение к ним - затратами потребителя.

В меньшей мере цена потребления присуща продуктам питания невысокой степени готовности, предназначенным для кулинарной обработки, а также тканям, материалам и полуфабрикатам. Цена потребления таких товаров наряду с реализационной ценой определяется затратами на доведение их до полной готовности для потребления, включая отходы, образующиеся при технологическом процессе (например, удаление несъедобных частей продукта, потеря компонентов продукции в ходе обработки, образование лоскутов и прочих отходов).

Цена потребления в определенной мере свойственна и услугам, когда для повышения конкурентоспособности исполнитель устанавливает цену лишь на основную услугу или ее часть. Потребление этой основной услуги порой невозможно без ряда дополнительных услуг, оплата которых должна быть произведена потребителем. Например, отдельные туристические компании предлагают поездки за рубеж или по стране, включая в стоимость услуги только стоимость тура без стоимости авиационных или железнодорожных билетов, с дополнительной оплатой экскурсионного обслуживания, питания и т.п. При этом цена потребления услуги за счет оплаты дополнительных услуг может в несколько раз превышать реализационную цену туристической путевки.

Таким образом, цена потребления может служить не только критерием конкурентоспособности, но и одним из средств создания потребительских предпочтений для производственных потребителей, а также индивидуальных потребителей товаров и услуг, требующих затрат на послепродажную деятельность.

Степень воздействия цены на обеспечение конкурентоспособности товаров неодинакова у разных потребителей. Низкие цены, особенно на товары повседневного спроса, в большой мере влияют на потребительские предпочтения покупателей с низкими и средними доходами. Высокие цены создают большую привлекательность для обеспеченных потребителей и товаров престижного спроса. Вместе с тем, говоря о цене как об одном из критериев конкурентоспособности, нельзя считать цену прямой мерой полезности товаров или их потребительной ценности. Потребитель покупает товар не потому, что он имеет высокую или низкую стоимость (цену), а потому, что он отвечает его требованиям по основополагающим характеристикам - потребительной стоимости (ценности).

К экономическим критериям, кроме цены, относятся также скидки на товары, которые в конечном счете и определяют фактическую цену реализации. Система скидок устанавливается предприятиями в зависимости от количественных характеристик покупки (размера товарной партии, количества единичных экземпляров товаров), времени продажи (сезонные распродажи), стабильности приобретения товаров (скидки для постоянных покупателей) и других критериев.

Конкурентоспособность - важнейшая особенность товаров-конкурентов, базирующаяся на определенных принципах (рис. 5.5).

Комплексность Относительность Социальная адресность

Рис. 5.5. Принципы конкурентоспособности товаров

Комплексность конкурентоспособности товаров заключается в том, что при ее оценке должна учитываться совокупность критериев, определяющих особенности товаров-конкурентов.

Относительность конкурентоспособности предполагает сравнительный характер ее оценки, когда выбранные критерии одного товара сравниваются с критериями другого товара, принятыми за базовые.

Социальная адресность конкурентоспособности определяется степенью удовлетворения с помощью товаров-конкурентов потребностей конкретных социально ориентированных сегментов потребителей. Так, одни и те же товары могут обладать конкурентоспособностью для определенных потребителей и не обладать ею - для других. Например, дорогие престижные товары привлекательны для обеспеченных потребителей и не являются таковыми для малообеспеченных. Социальная адресность этих товаров и их конкурентоспособность будут неодинаковыми.

Оценка конкурентоспособности играет важную роль в определении и достижении запланированной прибыли как одной из целей организации.

Оценка конкурентоспособности товаров - совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкурентоспособности, установлению действительных значений этих показателей для товаров-конкурентов и сопоставлению значений показателей анализируемых товаров с товарами, принятыми в качестве базовых.

В зависимости от целей оценки может быть определена прогнозируемая или реальная конкурентоспособность.

Прогнозируемая конкурентоспособность - ожидаемая способность товаров удовлетворять потребности.

Реальная конкурентоспособность - фактическая способность товаров удов-летворять потребности.

Для расчета прогнозируемой конкурентоспособности могут быть применены показатели, нормируемые стандартами и ТУ, а также предусмотренные при проектировании и разработке или свойственные товарам, занимающим доминирующее положение на рынке (например, цена лидера или преимущественная цена). Для оценки реальной конкурентоспособности должны определяться действительные значения показателей с помощью эмпирических и эвристических методов.

Индекс конкурентоспособности - относительный показатель, определяемый как отношение действительных значений показателей конкурентоспособности одного товара к аналогичным базовым значениям тех же показателей другого товара-конкурента.

Методика оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж. Сущность этой методики основана на косвенном измерении конкурентоспособности по объему продаж. При этом делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров свидетельствует о потребительских предпочтениях и поэтому может служить критерием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы используют и другие косвенные показатели конкурентоспособности: уровень реализации и скорость розничной продажи.

Единственным достоинством этой методики является относительная простота и доступность. К недостаткам относится невозможность применения для оценки межфирменных товаров-конкурентов, так как отсутствуют достоверные данные об объеме продаж конкретных товаров у фирм-конкурентов. Поэтому сфера применения этой методики ограничена внутрифирменной конкуренцией товаров. К тому же ее достоверность невелика, так как массовость продаж может объясняться не сильной конкурентоспособностью товаров, а слабой конкурентной средой и отсутствием или недостаточностью товаров-конкурентов.

Оценка конкурентоспособности товаров и услуг необходима для обоснования принимаемых решений.

В получении информации о результатах оценки конкурентоспособности заинтересованы не только товаропроизводители и торговые организации. Она также нужна потребителям. Публикации результатов сравнительного теста конкурирующих товаров облегчают потребителям выбор товаров, а производителей стимулирует к выпуску конкурентной продукции.

При оценке конкурентоспособности следует опираться на определенные исходные положения - принципы. Следование принципам позволяет повысить точность оценки, учесть интересы субъектов рынка, унифицировать порядок действий, составляющих содержание процедуры оценки.

1. Оценка с позиции определенного субъекта - изготовителя, продавца, потребителя. В зависимости от субъекта рынка выбирается номенклатура групповых и единичных критериев.

2. Ориентация на определенный сегмент рынка. При производстве товаров следует руководствоваться универсальным критерием - выпуском на рынок товара, который нужен потребителю и за который он захочет и сможет заплатить.

3. Соответствие требованиям нормативных и юридических документов. Отечественные товара, предназначенные для внутреннего рынка, должны в первую очередь соответствовать обязательным требованиям государственных стандартов, санитарных правил и норм и других нормативных документов, содержащих обязательные нормы.

Для экспортной продукции важнейшим условием является соответствие товара международным стандартам (ИСО, МЭК и др.), а также зарубежным стандартам той страны, куда намечается экспортировать товар.

4. Ориентация на определенный тип рынка (внешний, внутренний). Внешний рынок диктует требования, которые предъявляются к любой экспортной продукции и являются специфичными для каждой страны-покупателя.

5. Упреждение двойного счета. Изменения ряда критериев отражается как на полезности, так и на стоимости товара или услуги.

6. Формирование номенклатуры критериев конкурентоспособности с учетом рекомендуемых требований и превышения обязательных требований. По большинству товаров объектам требований являются требования к назначению, надежности и эстетичности товара. Превышение этих требований обеспечивает товару конкурентные преимущества.

Номенклатура критериев включает как количественные, так и качественные характеристики. Критериями могут служить и факторы, которые опосредованно характеризуют показатели качества, на пример «наличие системы качества», «использование экологически безопасной технологии».

Непосредственной оценке предшествует ряд дополнительных исследований.

1 стадия. Проводится экспериментальное определение или расчет всех характеристик собственного продукта, включая и те которые можно выявить только в процессе эксплуатации.

2 стадия. Определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадии жизненного цикла продукта, от стратегии и планов развития фирмы и т. д.

3 стадия. Методами маркетинга проводится сегментация рынка и обоснование целевого сегмента. Если таковых окажется несколько, то оценку конкурентоспособности продукта необходимо проводить для каждого сегмента отдельно.

Существует определенная последовательность действий при проведение оценки конкурентоспособности продуктов. В приложении 1 представлена схема оценки конкурентоспособности товаров на стадии проектирования новой продукции.

Выбор товаров-аналогов. Отбор осуществляется по двум признакам. Во-первых, аналоги, исходя из качества и цены, должны быть сходны по социальному назначению (для одного сегмента рынка). Во-вторых, они должны быть идентичны по функциональному назначению. Отбор аналогов по второму признаку осуществляют с помощью классификационных показателей. К ним относятся: качественные признаки, определяющие назначение товара; наличие дополнительных устройств; параметры, определяющие типоразмер продукции; условия эксплуатации.

Поскольку у каждой оцениваемой разновидности товара существует большое количество аналогов, то возникает задача отобрать для сопоставительного анализа базовые образцы. Критерием отбора могут быть: значительная доля товара на рынке; принадлежность товара к группе продукции, поступающей на региональный рынок; положительный имидж товароизготовителей; наличие необходимой информации о критериях конкурентоспособности.

Выделение базовых образцов на основе метода по парного сопоставления аналогов осуществляется следующим образом:

l аналог не может быть признан базовым образцом и исключается из последующих сопоставлений, если он уступает другому аналогу хотя бы по одному показателю, не превосходя его ни по каким из остальных;

l оба аналога остаются для дальнейшего сопоставления с другими, если по одним показателям лучше первый аналог, а по другими -- второй, при этом значения некоторых показателей у аналогов могут совпадать.

В результате по парного сопоставления аналогов остаются аналоги, каждый из которых не уступает ни одному из остальных по совокупности оценочных показателей. Оставшиеся аналоги и являются базовыми.

Выбор номенклатуры критериев. Выбор номенклатуры критериев. Как и показателей качества, осуществляется на основе международных и отечественных стандартов, эксплуатационной документации. Важным источником служат каталоги и проспекты фирм-изготовителей.

При формировании номенклатуры критериев, в частности потребительских показателей качества, следует руководствоваться принципом квалиметрии, согласно которому принимается к рассмотрению только ограниченное число наиболее существенных характеристик объекта оценки -- 8-10 главных показателей. При избыточной номенклатуре имеется опасность растворить главные показатели в обилии второстепенных.

Оценка конкурентоспособности различными методами.

В таблице 1.2 представлена классификация методов оценки.

Таблица 1.2

К прямым методам относятся методы, основанные на номенклатуре критериев, включающей интегральный показатель качества -- отношение качествоцена. Часто в зависимости от значения этого отношения товары ранжируют, присваивая первое место аналогу с наилучшим отношением. Метод широко используется потребительскими организациями при осуществлении экспертизы товаров.

К косвенным методам относятся методы, основанные на номенклатуре, включающей только характеристики качества. Отсутствие в номенклатуре продажной цены позволяет только косвенно судить о конкурентоспособности товаров. Поэтому применение метода оправдано в том случае, когда оцениваемые товары имеют близкие значения розничной цены. В качестве критерия для принятия заключения о конкурентоспособности используются как количественные характеристики (уровень качества, комплексный показатель качества), так и качественные (степень соответствия требованиям стандарта).

Методы, применяемые на стадиях проектирования и изготовления используются для прогнозирования конкурентоспособности, определения путей повышения качества и снижения цены потребления новых образцов товаров.

На испытательной базе изготовителя, как правило, производятся сравнительные испытания проектируемого образца и зарубежных аналогов по всем основным показателям качества, включая показатели надежности. Единая методическая и лабораторная база обеспечивает сопоставимость результатов, а значит, получение объективных данных о техническом уровне оцениваемых аналогов.

Методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуатации, используют торговые и потребительские организации. В торговых организациях оценивают конкурентоспособность на основе объема продаж, уровня реализации, скорости продажи товаров-аналогов. На основании данных о спросе торговые организации регулируют объемы закупки товара или же свертывают его закупку.

Графический метод представляет собой сопоставление «многоугольников конкурентоспособности» фирм по нескольким критериям (Рис. 1). На каждой оси с использованием определенного масштаба измерения отмечаются точки, соответствующие значениям критериев. Линия, проходящая через точки, образует многоугольник, который позволяет установить отличия продукции по отдельным критериям.

Матричный метод предусматривает комплексную оценку конкурентоспособности с использованием совокупности групповых критериев; градацию уровня коммерческого успеха по трем группам - «ниже среднего», «среднее», «выше среднего»; характеристику признаков по каждому единичному критерию анализируемого товара для отнесения к одной из групп.

В настоящее время конкурентоспособность товаров и услуг выступает важным показателем, на основе которого можно составить прогноз будущих продаж. В силу этого особое значение приобретает поиск методов оценки конкурентоспособности.

На основе выявления рыночных изменений конъюнктуры анализируемого товара производится отбор тех групп товаров, которые в большей мере соответствуют запросам потребителей. Далее изучаются прогнозы появления новых товаров конкурентов. При этом выделяются те новинки, вероятность успешной продажи которых очевидна и которые вызовут жестокое соперничество между конкурентами. После этого формируются технические требования к параметрам товаров. В заключение составляются оценочные таблицы соответствия параметров нескольких интересных новинок и тех технологий, без которых невозможен выпуск нового товара.

В конечном итоге выбор варианта определяют ограничения, существующие для данной промышленной фирмы в области технологии, материального обеспечения и коммуникаций. Правильно выбранный вариант повышения конкурентоспособности товара позволит в максимальной степени избежать бессмысленных потерь, а полученные итоги по анализу этого широкого спектра параметров позволят сформулировать программу целенаправленного изменения в производственной, финансово-экономической и сбытовой работе промышленной фирмы для усиления ее позиций в конкурентной борьбе на рынке.

1. Характеристика стабильности качества и стабильности новизны товаров в объеме

Одним из основных факторов конкурентоспособности является качество продукции. В настоящее время различают четыре уровня качества:

). соответствие стандарту, т.е. нормативным требованиям;

). соответствие использованию, когда товар должен отвечать не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;

). соответствие фактическим требованиям рынка, выражающееся в высоком качестве и низкой цене товара;

). соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, а результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением.

Отождествять такие понятии я к, Как «конкурентоспособность» и «уровень качества» нельзя, поскольку «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуются большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

Уровень качества как критерий конкурентоспособности представляет собой относительную характеристику, основанную на сравнении показателей качества оцениваемой продукции и аналога.

Качество продукции- это совокупность свойств и характеристик продукции, обусловливающие её способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности. Оценка качества продукции состоит в проверке соответствия продукции требованиям к качеству- перечню количественных характеристик и качественных признаков.

Законодательной основой требований к качеству служит:

Законы Российской Федерации «О стандартизации», «О защите прав потребителей», «Об охране природной окружающей среды», « О пожарной безопасности»;

Госсударственные стандарты Российской Федерации (ГОСТ), Санитарные права и нормы (СанПин);

Технические условия (ТУ);

Показатель качества продукции- это количественная характеристика одного или нескольких свойств продукции, составляющие её качество.

В зависимости от характера решаемых задач по оценке уровня качества показатели качества можно классифицировать по ряду признаков:

)По количеству характеризуемых свойств:

единичные;

комплексные

) По форме представления:

абсолютные;

относительные

) По виду характеризуемых свойств:

эргономические показатели;

показатели безопасности;

показатели надежности;

экологические показатели;

эстетические показатели

Насколько конструкция подходит человеку, настолько товар удобен для него. Удобство по отношению к пользе выступает в качестве своеобразной количественной характеристики затрат сил и энергии человека, которые надо применить, чтобы получить о товара желаемый полезный эффект.

Экологические показатели характеризуют способность товара не оказывать вредного воздействия на окружающую среду при их эксплуатации и утилизации.

Эстетические показатели характеризуют способность товара выражать свою общественную ценность в чувственно-воспринимаемых признаках формы.

Стабильность уровня качества товаров определяются нестабильностью значений показателей качества.

Отклонение показателей качества от нормативных значений возникают на всех этапах жизненного цикла продукции. Эти отклонения могут быть выявлены на стадии изготовления либо на последующих стадиях- обращения и эксплуатации. Дефекты в конечном счете ведут к потерям, которые не могут не отразиться на себестоимости и продажной цене.

Обеспечение стабильности качества требует системного подхода, в частности определенной системы контроля качества. Эпизодический контроль в торговых предприятиях не дает эффекта.

Наиболее эффективным способом упреждения нестабильности товара в условиях его эксплуатации является проверка надежности конструкции нового товара эксперементальным методом. Он заключается в проверке функционирования товара в реальных условиях эксплуатации. Этот метод очень трудоемок, но позволяет дать точный прогноз надежности.

Сбытовые факторы непосредственно влияют на конкурентоспособность услуги и опосредованно, через сервисные факторы, на конкурентоспособность товаров. Если специалисты фирмы-изготовителя сумели создать удачную конструкцию и технологию нового товара, но менеджеры не смогли обеспечить его эффективный сбыт или найти квалифицированных торговцев, то фирму ждет неудача.

Создание разветвленной дилерской сети- весомый фактор конкурентоспособности. Предприниматели стремятся обезопасить свой бизнес созданием разветвленной сети реализации продукции.

Рекламное обеспечение получает высокую оценку, если улучшенные свойства нового товара предполагают хорошие возможности для проведения эффективности рекламы. В случае равенства нового по качеству с конкурирующими товарами оценка фактора будет низкой, если постановка рекламной работы в компании находится на более низком уровне, чем у основных конкурентов.

Транспортабельность товара определяется широким набором показателей. Это объясняется разнообразием продукции, способов и средств её транспортирования. В основу транспотрабельности может быть положена сохраняемость товара, и в этом смысле она влияет на конкурентоспособность через качество.

Сервисные факторы действуют на стадии обращения и учитываются в деятельности как предприятие-изготовителя, оказывающих сервисные услуги, так и предприятий сферы бытовых услуг.

Сбытовые и сервисные факторы как услуги тесно корреспондируются между собой, так как преследуют одни и те же цели: обеспечение надлежащего качества товаров; доступность товара для потребителя по цене; обеспечение рационального ассортимента, соответствующего спросу различных категорий покупателей по разным параметрам.

2. Сравнительная оценка конкурентоспособности конкретных наименований товаров (по материалам журнала «Спрос»)

Конкурентоспособность товара - это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, которые определяют его успех на рынке. Одной из составляющих конкурентоспособности является качество продукции (услуги). Качество продукции - это определенная совокупность свойств товара, способная в той или иной мере удовлетворять требуемым потребностям при их использовании по назначению, включая утилизацию или уничтожение.

Таким образом, рассмотрим сравнительную оценку конкурентоспособности по материалам журнала «Спрос» пару наименований колготок женских.

Колготки прочно вошли в нашу жизнь, вытеснив при этом носки и получулки, что уж говорить, если уж и мужчины облачились в колготки, значит… да, они подчеркивают и скрывают недостатки, помогают при болезнях, подтягивают животы и просто красиво.

На сегодняшний день не одна дама при выходе из дома не упустит шанс пройтись в мягких и шелковистых колготках, уверенной походкой пройдя мимо мужчин и уловить их взгляд… Но столько поделок продается и выпускается, как же быть, что выбрать???

Поэтому подойдем с толком к выбору конкурирующих колготок среди своих предшественников и проставив оценку, выберем наиболее подходящие по качеству, цене, прочностью и другими показателям.

Для сравнительной характеристики конкурентоспособности и потребительских свойств товаров были взяты женские колготки Гламур(Glamour) Гардения 40 и Голден Леди(Golden Lady)Оази 40. Эти колготки средней плотности наиболее универсальны, так как их можно носить в разные сезоны. Чтобы сравнить два взятых нами образца женских колготок нужно рассмотреть их потребительские свойства, в чем и будет составляется конкурентоспособность колготок:

). Назначения (функционального, социального, классификационного, универсального). Колготки женские эластичные предназначены для повседневной носки, иногда призваны скрывать дефекты, а иногда подчеркивать достоинства. Утилитарная (практическая) функция колготок заключается в защите тела человека от неблагоприятных воздействий и создании температурных условий, необходимых для нормальной жизнедеятельности организма. Женские колготки выполняют и эстетические функции, выявляют и подчеркивают лучшие черты внешности, скрывают недостатки.

). Эргономические свойства. К ним относятся физиологические, гигиенические, антропометрические и другие требования. Физиологические требования к женским колготкам определяют соответствие изделия физиологическим особенностям человека, гигиенические требования обусловлены необходимостью поддержания условий, обеспечивающих нормальную жизнедеятельность и работоспособность человека при взаимодействии со средой. Они направлены на предупреждение возникновения болезней и создание условий, обеспечивающих сохранение здоровья. С точки зрения физиологических и гигиенических требований колготки выполняют две функции:

защищают тело от неблагоприятных факторов окружающей среды - воздействия низких и высоких температур, излишней солнечной радиации, ветра, атмосферных осадков (тумана, дождя и снега); от механических повреждений (царапин, ушибов, укусов животных и насекомых);

создают необходимые условия для нормального функционирования организма: поддерживает постоянство температуры тела; выводит продукты обмена - пары воды, углекислый газ, соли и т. п.; препятствует проникновению извне пыли, грязи и микробов.

Антропометрические требования определяют соответствие изделия особенностям строения тела человека. Колготки должны соответствовать форме и размерам тела; не стеснять движений, не нарушать функций жизнедеятельности организма (дыхания, кровообращения), быть удобными в пользовании.

Любой вид чулочно-носочных изделий должен удовлетворять все перечисленные выше требования, хотя степень важности этих требований для различных видов изделий неодинакова. Безусловны и одинаковы для всех видов только требования создания благоприятных для нормального функционирования организма условий.

Соответствие женских колготок эргономическим требованиям зависит от следующих факторов:

свойств материалов, из которых они изготовлены (вида и свойств волокон, структуры ткани, ее объемной массы, цвета и др.);

модели (степени прилегания к телу, величины воздушной прослойки);

ластовицу и ее состав;

сформованную стопу;

плоские швы на мыске и на торсе;

уплотнения на мыске, пятке и торсе;

широкий пояс на талии.

Цена колготок прежде всего зависит от их качества, а оно определяется наличием: подкройной ластовицы, плоского упругого соединительного шва (а не просто обработанного оверлоком) ,широкого пояса, который не позволяет колготкам "съезжать" ,уплотненного мыска и пятки. Мысок вообще может о многом сказать. Зашитый наружу или закрученный говорит о невысоком качестве изделия. Лучше, если шов запрятан внутрь. И только на колготках самого высокого качества шов на мыске закетлеван - иначе говоря, его просто нет. Актуальны колготки с поддерживающим и моделирующим эффектом. Первые (обычно плотностью 40 den) имеют уплотненную верхнюю часть и за счет этого несколько "убирают" живот и "стройнят" бедра. Вторые с помощью эластичных полос большой плотности (иногда до 180 dеn), вставленных в «шортики», поддерживают живот и ягодицы. Такие колготки легко узнать по пометке "Uр" и характерному рисунку на упаковке. Оба образца с ластовицей изготовленной из полиамида. Гламур(Glamour) Гардения 40 имеют сформованную стопу, шов на мыске оверлок, на торсе плоский, имеются уплотнения на мыске, на пятке и торсе уплотнения отсутствуют, ширина пояса 4,5 см. (широкий).

Голден Леди(Golden Lady)Оази 40 имеют не полностью формованную стопу, швы на мыске и на торсе оверлок, уплотнения на мыске и на торсе, на пятке уплотнения отсутствуют, ширина пояса 3,5 см. (средний).

Общая оценка по эргономическим свойствам Гламур(Glamour) Гардения 40 - хорошая, а Голден Леди(Golden Lady)Оази 40 - удовлетворительная.

). Надежность. На срок службы колготок во многом влияют качество и чистота нашей обуви, а также соблюдение правил гигиены.

Колготки Гламур(Glamour) Гардения 40 удобны и достаточно прочны, так как при ежедневной носке в среднем их хватает на три недели - это не плохой результат для колготок такой плотности.

Колготки Голден Леди(Golden Lady)Оази 40 менее надежны при ежедневной носке и получили оценку - удовлетворительно.

). Безопасность. Обе модели выполнены из современных материалов и не представляют опасности для здоровья потребителей.

). Функциональность. Обе модели средней плотности, универсальны и их можно носить в разные сезоны.

). Экономичность. Согласно тестированию проведенным журналом «Спрос» колготки Гламур(Glamour) Гардения 40 оказались экономичнее несмотря на то, что их средняя цена составляет 129 рублей, чем колготки Голден Леди(Golden Lady)Оази 40 по цене 102 рубля. Это обуславливается надежностью, комфортностью и практичностью модели. Показатели качества женских колготок в процессе эксплуатации не должны резко изменяться в течение определенного времени, называемого сроком службы. Долговечность изделия характеризуется временем работоспособности его до разрушения. Следовательно, долговечность колготок зависит от сопротивления изделия физическому износу.

). Эстетичность. Эстетические требования предполагают соответствие изделия общественным эстетическим идеалам, сложившемуся стилевому направлению и моде. В целом эти требования сводятся к тому, что женские колготки должны быть красивыми и современными. Эстетические свойства очень разные и характеризуют предмет с различных точек зрения: одни - с утилитарной (т. е. с точки зрения полезности, практической целесообразности), другие -с художественной, эмоциональной (т. е. с точки зрения красоты). Оценка красоты женских колготок основывается на сопоставлении их свойств с законами зрительного восприятия и с современными представлениями о красоте. Понятия людей о прекрасном, в том числе и о красоте колготок, определяются уровнем развития общества, достижениями культуры и производства, условиями жизни людей; на них влияют и климатические, и национальные особенности.

Обе модели соответствуют моде, оформлены в упаковку в виде конверта современного дизайна. На упаковке колготок обязательно должна быть информация о процентном содержании волокон. Ознакомьтесь с ней, прежде чем покупать понравившуюся пару, хотя бы для того, чтобы соотнести цену товара с его качеством. Влияет на цену и состав сырья. Колготки с лайкрой дороже обычных, но дешевле тех, что с нейлоном 66, лайкрой ЗD и микрофиброй. Увеличивает цену и качество упаковки - колготки в картонной коробочке дешевле, чем такие же, но в прозрачном пакете.

Но у колготок Гламур(Glamour) Гардения 40 дана полная информация о данном товаре - оценка отлично, что нельзя сказать о колготках Голден Леди(Golden Lady)Оази 40 - оценка удовлетворительно.

Итак мы произвели сравнительную оценку конкурентоспособности колготок женских 40 ден Гламур(Glamour) Гардения и Голден Леди(Golden Lady)Оази и выяснили, что согласно всем изученным показателям качества с проверкой справились колготки Гламур(Glamour) Гардения 40 ден за что и получили оценку - отлично.

Колготки разных фирм различаются по цене, что вполне естественно, учитывая разность используемого в их производстве сырья. Натуральные хлопковые и шерстяные колготки давно канули в Лету - эти быстро стирающиеся, скатывающиеся и теряющие лоск материалы вытеснил полиамид с различными добавлениями. Поскольку колготки весьма недолговечны, то являются довольно дорогим приобретением, а потому к их выбору стоит подойти серьезно. Лидер в производстве колготок - Италия, но именно известные марки чаще всего и подделывают. Поэтому не стоит соблазняться «лучшими итальянскими колготками» по дешевке - лучше купить в специализированном магазине дорого, но с уверенностью в качестве покупки.

Дайте сравнительную оценку конкурентоспособности конкретных наименований товара

товар конкурентоспособность качество потребительский

Для сравнительной оценки конкурентоспособности возьмем рынок йогуртов и сравним их по показателям качества, в результате чего и определим какой йогурт конкретной марки качественный и конкурентоспособен.

Йогурты появились в России в начале 90-х годов и благодаря своим отличным вкусовым и питательным свойствам быстро завоевали популярность среди отечественных потребителей. Ситуация на рынке йогуртов в настоящее время существенно отличается от той, которая была еще несколько лет назад: на сегодняшний день в России можно встретить более 150 наименований йогуртов различных компаний-производителей этого лакомства. По данным экспертов, ежегодно в России потребляется около полутора килограмм йогуртов на душу населения. При этом спрос на эту продукцию постоянно растет и в ближайшие годы в среднем каждый россиянин будет употреблять уже от трех до пяти килограмм йогуртов в год.

Йогурт является прекрасным лечебным средством: его рекомендуют употреблять людям, страдающим гастритами и тем, чей организм плохо усваивает молоко; его также можно применять для восстановления микрофлоры кишечника после приема антибиотиков и для лечения дисбактериоза. Его принимают для укрепления иммунитета и для уменьшения аллергических реакций. Строго говоря, этими лечебными свойствами обладают только так называемые «живые» кисломолочные продукты, сквашенные соответствующими микроорганизмами, и имеющие срок хранения не более 30 суток в холодильнике. Остальные йогурты относятся к категории «пастеризованных» - такие йогурты проходят специальную тепловую обработку (пастеризацию или стерилизацию), что позволяет их хранить достаточное длительное время при комнатной температуре. При такой тепловой обработке, естественно, все молочнокислые бактерии и ферменты разрушаются.

Была создана группа людей для опроса жителей Москвы и С.-Петербурга, в ходе чего им было предложено пройти анкетирование на знание марок йогуртов, их полезность, состав. В ходе работы было опрошено 150 человек.

Известность различных марок йогуртов среди взрослого населения Москвы и Санкт- Петербурга определялась в данном опросе на уровне спонтанного знания марок: респондентам было предложено назвать пять марок продукта, которые первыми приходят в голову.

Наиболее известной маркой российского производства является «Чудо-йогурт» компании Вимм-Билль-Данн: около половины опрошенных в Москве и четверть в Санкт Петербурге назвали эту марку йогурта (см. табл. 2). Причем взлет популярности этого бренда произошел за очень короткий срок - йогурт под этой торговой маркой выпускается всего чуть более года. Известность этой марки среди населения объясняется активной маркетинговой политикой производителя, а также тем, что это практически единственный йогурт российского производства, который имеет такой широкий ассортимент различных вкусов (около 20 видов) и чаще других йогуртов встречается на прилавках магазинов.

Таблица 2 Спонтанное знание различных марок йогуртов (% от числа опрошенных в каждом городе)

Наименование йогурта% от числа опрошенныхМоскваС.- ПетербургДанон53,533,5Чудо йогурт26,844,1Эрман10,044,9Активиа15,838,8Фруттис22,026,9Волшебный7,315,5Эрман3,811,4Мертингер05,4Мечта9,611,2

Значит, наиболее известными среди москвичей компаниями - производителями йогуртов являются Данон и Вимм- Билль-Данн (с производством на Лианозовском комбинате), среди петербуржцев - компания Данон. Причем отечественная продукция довольно успешно конкурирует с импортной: известность «Чудо йогурта» - ведущей торговой марки йогурта Эрман в 2,8 раза выше среди москвичей и в 3,7 среди петербуржцев, чем наиболее популярной марки компании Данон - «Волшебный».

Возьмем 3 йогурта по одинаковой цене 40 рублей за штуку: Данон, Эрман, Активиа.

Таблица 3 Органолептические, физико-химические, показатели йогуртов

ПоказателиДанонЭрманАктивиаВнешний вид КонсистенцияОднороднаяНеоднородная Наличие крупинокОднородная с наличием кусочков клубникиВкус и запахКисломолочный, без посторонних привкусов и запаховКисломолочный, без посторонних привкусов и запаховКисломолочный, с соответствующим вкусом и ароматом клубникиЦветМолочно-белый, однороден по всей массеМолочно-белый, равномерный по всей массеСерый по всей массеМассовая доля жира,%1,21,21,2Массовая доля молочного белка, % не менее3,23,22,8

Из таблицы 3 видно, что йогурт Данон по показателям дал отличную оценку, чего не скажешь о йогурте Активиа, где было обнаружено наличие серого цвета йогурта, вместо молочно-белого, и йогурт Эрман- неоднородная консистенция и наличие крупинок. На данном этапе конкурентным является йогурт Данон.

Для того, чтобы охарактеризовать конкурентоспособность йогурта Данон, необходимо знать, что является решающим для покупателей во время приобретения товара (см. табл.4 оценка критериев потребителями).

Таблица 4 Потребительская оценка критериев

КритерийУдельный вес, %Вкус25,43Объем упаковки3,71Свежесть28,81Цена23,21Ассортимент6,0Дизайн упаковки5,73Известность торговой марки7,43

Из технических параметров (вкус, объем упаковки, свежесть, ассортимент, дизайн упаковки) наибольшую важность представляет свежесть. Показатель свежести у всех фирм-конкурентов одинаково высок. Данон составляет достойную конкуренцию для других производителей и не собирается уступать. Объем продаж крупнейшего йогурта в мире Danone в I квартале 2011 года увеличился на 8,5 процента - до 4,76 млрд евро по сравнению с 3980 млн. евро, полученных за тот же период годом ранее.

Лидерство по общим объемам экспорта принадлежит Danone. Основанная еще в 1919 году в Барселоне, на сегодняшний день компания является одним из крупнейших и динамично развивающихся производителей молочной продукции в мире (см. рисунок 1).

Данон-67%; Вимбильдан-16%; Прочие-8%; Гек Тм-4%; Юнимилк-2% Милк фест-2%; Эрман -1%.

Рисунок 1 Доли компаний-производителей йогурта на экспорт в январе июле 2010 года, %

Список литературы

1.Григорьянц Р.Г. Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции и предприятия. // Вестник СевКавГТУ. Серия «Экономика». - №1. 2006. - С.12-15.

2.Еремеева Н.В. Конкурентоспособность товаров и услуг. / Н.В. Еремеева, С.Л. Калачев. - М.: КолосС, 2006. - 191с.

3.Лифиц И.М. «Конкурентоспособность товаров и услуг» - М.: Высшее образование, 2009 .-460с.

4.Неверов А. Н., Чалых Т. И., Пехташева Е. Л., Умаленова Н. В., Фукина О. В., Щербакова И. М., Шипилова С. С., Злобина Г. И., Панкина Н. А. «Товароведение и организация торговли непродовольственными товарами».-М.: Академия,2008.-464 с.

5.Петрище Ф. А. Теоретические основы товароведения и экспертизы непродовольственных товаров. Учебник. - М. : Дашков и К, 2004. - 512 с.

6.Журнал «Ведомости», № 2/2006

7.Журнал «Генеральный директор» Молочная власть №8 с.71-76 20.08.2007.

8.Журнал «Спрос» №04/2004г.

9.Журнал «Спрос»№12/2008 г.

10.Журнал "Практический маркетинг" - №6 2007

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Под конкуренцией понимается соперничество между субъектами рынка, занимающимися одним и тем же видом деятельности и заинтересованными в достижении одних и тех же целей. Конкуренция может быть трех видов:

· Функциональная. Основывается на том, что любая потребность может быть удовлетворена разными способами. Например, потребность в получении образования может быть удовлетворена вузом, техникумом, колледжем, школой.

· Видовая. Конкуренты близки друг другу по многим параметрам, но отличаются каким-то существенным свойством или свойствами. Например, университеты, институты, факультеты, готовящие специалистов одного профиля.

· Маркетинговая. Возникает при полной идентичности или незначительных отличиях в предоставляемых услугах. Например, конкуренция между аналогичными вузами, расположенными в разных городах.

Принято различать ценовые и неценовые методы конкуренции. Ценовая конкуренция может приводить к получению прямого результата в виде улучшения конкурентных позиций, завоевания большей доли рынка; а также к получению дополнительного результата в виде укрепления социального престижа предприятия и предотвращения государственных ограничений его деятельности.

Неценовая конкуренция основана на качестве предоставляемых товаров и услуг. У предприятий всегда есть возможности для повышения качества своего продукта. Повышение качества услуг обычно требует значительно меньших инвестиционных вложений, чем повышение качества товара в материально-вещественной форме.

Качество и цена являются определяющими факторами конкурентоспособности товара или услуги.

Конкурентоспособность товара (услуги) – это совокупность его качественных и стоимостных характеристик, способствующих созданию превосходства перед продуктами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя. Наряду с качеством и ценой на конкурентоспособность большое влияние оказывает имидж предприятия, то есть совокупность социально-психологических характеристик, формирующих благоприятное общественное восприятие фирмы.

Для оценки конкурентоспособности товара необходимо выявить структуру конкурентного преимущества и определить рыночную силу товара. Конкурентное преимущество товара может быть обусловлено различными факторами. В общем виде эти факторы можно сгруппировать в две широкие категории, исходя из создаваемых ими преимуществ, которые могут быть внутренними и внешними (смотри рисунок 9.2). Внешнее конкурентное преимущество основано на таких качествах товара, которые образуют ценность для покупателя, и выражаются через качество, цену и сервис. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве предприятия в отношении издержек производства, управления товаром и выражается через качество, рентабельность и себестоимость. Рыночная сила товара зависит от возможности увеличения цены покупки товара без потери конкурентной позиции. Максимально возможное увеличение цены покупки определяет рыночную силу товара.

В данной главе рассматриваются следующие критерии:

• 1) уровень качества;
• 2) социальная адресность;
• 3) подлинность;
• 4) безопасность;
• 5) потребительская новизна;
• 6) имидж;
• 7) информативность;
• 8) цена потребления.

Критерии 1-7 определяют потребительную ценность товара (услуги), критерий 8 - его стоимость. В связи с этим критерии 1-7 можно назвать ценностными, а критерий 8 - стоимостным.

Критерии "уровень качества" (качество) и "цена потребления" (цена) можно без преувеличения считать приоритетными, так как в коммерческой практике при оценке конкурентоспособности оперируют в основном парой "качество - цена". Другие критерии используют реже по разным причинам: из-за неактуальности для конкретных объектов, отсутствия информации о них, неизбежности усложнения методики оценки конкурентоспособности.

Тем не менее при проведении товароведных и маркетинговых исследований номенклатура критериев должна быть проанализирована по принципу "необходимость и достаточность" исходя из их актуальности и возможности использования для оценки конкретных товаров и услуг.

При выборе товара покупатель часто стоит перед дилеммой: отдать предпочтение цене или качеству. В большинстве случаев он отдает предпочтение качеству. Один из западных экономистов сказал, что в настоящее время все меньше людей смотрят на продажную цену, но больше обращают внимание на качество, так как оно живет вместе с изделием, а цена забывается быстро.

Уровень качества и его стабильность

Понятие уровня качества товаров

Уровень качества как критерий конкурентоспособности представляет собой относительную характеристику, основанную на сравнении показателей качества оцениваемой продукции и аналога продукции-конкурента. Для уяснения сущности этой категории следует остановиться на таких понятиях, как качество, требования к качеству, показатель качества.

Качество продукции - это совокупность свойств продукции, обусловливающих ее способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности (1). На практике конкретные потребности переводятся в набор количественно и качественно установленных требований к характеристикам продукции. Оценка ее качества состоит в проверке соответствия продукции требованиям к качеству - перечню количественных характеристик (показателей качества) и качественных признаков.

Критерий качества по сравнению с ценой является наиболее агрегированной характеристикой, т.е. состоит из большого числа комплексных и единичных показателей. Речь идет в первую очередь о сложно-технических товарах. Например, номенклатура показателей качества автомобилей включает 47 комплексных показателей . В состав только так называемых технико-эксплуатационных показателей качества входит 224 единичных показателя.

Требование к качеству - положение, содержащее критерии, которые должны быть выполнены. Требования задаются в таких документах, как нормативные акты, регламенты, стандарты и технические условия.

Заданное требование может быть обязательным или добровольным.

Обязательное требование - требование нормативного документа, подлежащее обязательному выполнению с целью достижения соответствия этому документу. В Федеральном законе "О техническом регулировании" обязательные требования относятся исключительно к случаю, когда необходимость выполнения этих требований является общей нормой, предписанной законом. В то же время следует иметь в виду, что в локальных областях, например при взаимодействии поставщика с приобретателем, обязательность может быть обусловлена договором. Обязательные требования должны неукоснительно соблюдаться всеми государственными органами, субъектами хозяйственной деятельности, организациями и учреждениями независимо от их подчиненности и форм собственности.

Добровольное требование - требование, которое подлежит выполнению в связи с желанием поставщика (исполнителя). Добровольное требование может обеспечивать достижение конкурентного преимущества и в силу опредленных обстоятельств (например, в силу договора поставки) может стать обязательным.

Законодательной основой обязательных требований к качеству служат Закон РФ от 07.02.1992 № 2300-1 "О защите прав потребителей" (далее - Закон о защите прав потребителей), от 02.01.2000 № 29-ФЗ "О качестве и безопасности пищевых продуктов" (далее - ФЗ о качестве пищевых продуктов), от 27.12.2002 № 184-ФЗ "О техническом регулировании" (далее - ФЗ о техническом регулировании) и другие законодательные акты.

Основными носителями обязательных требований к качеству продукции на современном этапе являются также технические регламенты (далее - ТР). Отечественные ТР принимаются в виде федеральных законов и постановлений правительства. На территории Российской Федерации также действуют ТР стран Таможенного союза.

Нормативной основой требований к качеству являются национальные стандарты (ГОСТы) и стандарты организаций. Если основная цель технических регламентов заключается в защите жизни и здоровья граждан и охране имущества и окружающей среды, то применение стандартов в первую очередь направлено на повышение конкурентоспособности продукции.

Жесткость требований, устанавливаемых в технических регламентах, стандартах, контрактах, технических условиях, технических заданиях на разработку продукции, на соответствие которым она будет проверяться, определяет уровень качества продукции. Относительно жесткими можно считать, например, требования сборочных предириятий-заказчиков (автомобильных, радиотелевизионных и пр.) к качеству комплектующих деталей; эксплуатирующих организаций, закупающих готовую машино-техническую продукцию (самолеты, грузовые и легковые такси, экскаваторы и пр.). Очень жесткие требования к качеству закладывают в своих фирменных стандартах товаропроизводители, лидирующие на рынке или ставящие перед собой задачу выйти в лидеры.

Требования, устанавливаемые федеральными органами исполнительной власти в стандартах на основную массу товаров народного потребления, как правило, средней жесткости (или ниже средней), так как являются результатом компромисса между требованиями потребителей и возможностями производства большинства предприятий страны.

Как отмечалось выше, уровень качества позволяет сопоставить полезность конкурирующих товаров. Поскольку уровень качества продукции базируется на сравнении ее показателей качества, то возникает необходимость в общей характеристике показателей качества, изучении методики расчета уровня качества, рассмотрении потребительских показателей качества, которые в отдельности и совокупности определяют полезный эффект при использовании товара.